Life Creators Marketing17：差異化行動をどう進めるか？

生活民自身は供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」「差汎化」「差元化」が終りましたので、今回から「差異化」を検討します。

差異化とは【差異化とは何か?】で述べたように、モノやサービスの機能・効率・利便性よりも、言語、記号、意識、理性、観念、物語など、記号やイメージなどを求める「欲望」です。具体的に言えば、使い易さや高機能などよりも、カラー、デザイン、ネーミング、ストーリー、ブランドなどを求める生活願望といってもいいでしょう。

しかし、【Life Creators Marketing５】で指摘したように、生活民は「欲望」に捉われることなく、むしろ「欲動」や「欲求」への願望に関心を払い、消費市場を提供する供給者に対しても、過剰な記号や機能の供給を超えて、「欲動」や「欲求」を充たせるような素材の提供を強く求めていきます。

差異化手法の問題点については、【差異化手法を批判する！】【「差異＝排除」を指摘する】【ボードリヤールも批判する！】などで、詳しく述べています。

となると、生活民の差異化行動としては、「反差異化：anti-differing」が求められることになります。

従来の供給版マーケティングでは、カラー、デザイン、ネーミング、ストーリー、ブランドなど、「欲望」への対応戦略が最重要課題のように喧伝されています。だが、生活民マーケティングの視点に立てば、これらに決して惑わされることなく、自分自身の内側から生まれる「欲動」や「欲求」に素直に応えていくことの方が優先されるべきです。

具体的な対応を考えてみましょう。

➀形態的記号への対応

使い心地や機能などを無視し、カラーやデザインで奇抜さ、新奇さ、高級さ、エキセントリックなどを誇張する諸道具やサービス、例えば住宅・家具、自動車、ファッション、アクセサリー、ホテル、レストランなどを全て拒否します。 その一方で、差延化や差元化に対応する商品やサービス、例えば自由に選べるカラー、加工可能なデザイン、私的感性を充たすようなカラーやデザインなどを求めていきます。

➁言語的記号の拒否

機能や使い心地などとは無関係なネーミングやストーリーなどを、マスメディアやソーシャルメディアで宣伝する商品やサービスを全て拒否します。 その一方で、差延化や差元化に対応する商品やサービス、例えば使い手が自由に選べるネーミング、生活民が独自に付加できるストーリー、私的感性を充たすようなネーミングやストーリーなどを求めていきます。

➂権威的記号の拒否

機能や使い心地など生活民の満足度とは、ほとんど無関係なブランドやマークなど、権威性や階級性などを表象する“記号”を悉く拒否します。 その一方で、差延化や差元化に対応する商品やサービス、例えば生活民が独自に意味づけられるブランド、加工を促すマーキング、私的感性を充たすようなマークなどを求めていきます。

以上に挙げた「反差異化行動」については、供給側からはほとんど対応がされていません。拙著『人口減少逆張りビジネス』でも基本的な姿勢にしか触れておりません。

要約すると、生活“民”マーケティングにおいては、「差異化」行動というより、「反差異化」行動こそが、生活行動の基本姿勢となります。

コンデンシング・ライフ･･･下降型生活行動へ向かって！

欲望➔欲望➔欲動へと生活願望の重点が移行していくと、生活民はどのような行動へ向かっていくのでしょうか。

３つの願望に対する生活民の行動もまた、供給側からのマーケティング戦略として、当ブログで幾度も述べてきた差異化、差別化、差元化と連動していますが、生活民の立場からみれば、次のように説明できます。

◆差異化･･･【差異化とは何か?】で述べたように、生活願望の「欲望」に対応して、モノやサービスのうえに言語やイメージなど、さまざまな「記号」に載せることで、新規性や異質性を満足しようとする生活行動です。 基本的な行動としては、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などを求めることになります。 ◆差別化･･･【差別化とは何か?】で述べたように、生活願望の「欲求」に対応して、モノやサービスに付加された、新たな性能や品質など、さまざまな「機能」によって、物質的な優位性を満足しようとする生活行動です。 具体的な行動としては、新機能化、高性能化、高品質化などを求めることになります。 ◆差元化･･･【差元化とは何か?】で述べたように、生活願望の「欲動」に対応して、記号や機能をあえて外すことで、身体性や直感性、原始性や動物性などの「身分け」力を回復させようとする生活行動です。 基本的な行動としては、シンボルや元型（アーキタイプ）で集合的無意識を再確認する象徴化、意識や本能を積極的に作り出す無意識化、五感や六感などを鋭敏にする感覚化が考えられます。

このように考えると、生活民の生活行動もまた、差異化➔差別化➔差元化へと向かうことになります。衣食住で考えてみましょう。

◆衣生活･･･欲望向け差異化（カラー、デザイン、ストーリーなどの有名ブランド衣料）から、欲求向け差別化（寒暖、重軽、着やすさなどの作業服系衣料）へ、さらに欲動向け差元化（肌ざわり、快感、快汗、思い出、習俗などルーツ系衣料）へ向かっていきます。 ◆食生活･･･欲望向け差異化（三ツ星ブランド、有名シェフ、ブランド食品など）から、欲求向け差別化（調理簡単、便利・実用、腹持ち強化など）へ、さらに欲動向け差元化（食感、臭覚、陶酔、回帰性など）へ向かっていきます。 ◆住生活･･･欲望向け差異化（超高層マンション、ブランド住宅など）から、欲求向け差別化（居住性能、利便性、改変性に強い低層マンションなど）へ、さらに欲動向け差元化（体感性、快適性、無限性など）へ向かっていきます。

昨今の生活動向を振り返ると、以上のような下降型生活行動は、すでにさまざまな分野で進んでいます。

生活学・新原論Ⅶ－６：生活時間の地域差・差元化×差異化

総務省統計局の「社会生活基本調査」（2022年版）をベースに、生活時間の地域差を考えています。前回の【差真化×差戯化】に続いて、今回は【差元化×差異化】を取り上げてみましょう。

差元化（睡眠、休養・くつろぎ、受診・療養）と差異化（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）とは、「体感性」と「情報性」、あるいは「やすらぎ」と「ときめき」とでもいうべき対比でしょう。両者の地域差はどうなっているのでしょうか。

下表は差元化と差異化の高い地域と低い地域を、それぞれ都道府県別にあげたものです。

●差元化では、上位が東北と北海道、下位が東京や大阪およびその近隣地方です。眠りや休養など体感性を求める行為は、北国で強く、大都市圏で弱いということでしょうか。

●差異化では、上位が北海道や外辺地方、下位が東京都や宮城県、およびその周辺地域です。マスコミやソーシャルメディアなどに接する行為は、外辺地域で多く、大都市近郷では少ないという、意外な結果が現れました。どうしてなのか、差元化と差異化をクロスしてみましょう。

この図を見ると、両方の位置が高いほど、ここでも生活時間の「ゆとり」の大きさが現れているようです。

点線で囲った、６つのグループを順番に眺めていきます。

➀差元高・差異高地域･･･北海道、青森、秋田、山形の北日本の地域。体感享受時間が大きいうえ、ゆとりも大きく、その分情報摂取へ積極的なようです。気温の低さや他の行動に割かれる時間が少ないからではないでしょうか。 ➁差元中・差異低地域･･･宮城、山梨、滋賀という、大都市やその近郊地域。体感時間も情報時間も比較的低いのは、仙台市を始め、東京都に近い山梨、大阪府に滋賀の３つです。⑥で述べるように、移動時間内の情報摂取時間が配慮されていないからではないでしょうか。 ➂差元低・差異高地域･･･愛媛、山口、香川、静岡と概ね外辺地域。体感時間が低いのに、情報時間が高いのは、大都市圏から離れた地域に多いようです。差汎化（身の回り・食事・家事など）や差識化（通勤・通学・仕事・社会活動など）が少ない分、情報への接近が多いのかもしれません。 ➃差元低・差異中地域･･･大阪、愛知、神奈川、埼玉、岡山など大都市圏とその周辺。体感時間が低く情報時間も中程度なのは、大阪市、名古屋市、横浜市などの大都市やその周辺地域です。これもまた、⑥で述べるように、移動時間内の情報摂取時間が配慮されていないからだと思います。 ➄差元中・差異中地域･･･全国に散在する、上記４地域を除いた２６地域。中心部には、体感時間も情報時間も、ともに中程度の、数多くの地方が分散しています。 ⑥差元低・差異低地域･･･東京のみです。体感時間が低いのは理解できますが、情報時間も低いのは不思議です。この背景には、➁➃で触れたように、通勤・通学時間やその他の移動時間が多いにもかかわらず、その内部での情報行動が加えられていないことが潜んでいます。これらの時間の多くは、電車内携帯電話などに使われていますから、もし移動時間の6割が情報時間だとすれば、東京都は➁差元中・差異低地域に入ることになります。

以上で見てきたように、差元化×差異化でも、都道府県は６つ、ないし５つのグループに分かれてきます。

もっとも、基礎となる統計データが単一行動に基づいているため、移動+情報のような多重行動は把握できず、不可思議な構図となっています。

生活時間分析としては、新たな計測方法の開発が求められるでしょう。

生活学・新原論Ⅷ－６：生活コスト論を振り返る！

生活学・新原論では、８番目の検討項目として「生活コスト論」を考えてきました。

総務省統計局の「家計調査年報・家計収支編」をベースに、当ブログの「生活世界構造」の視点に基づき、➀10年間の変化、➁複合世帯と単身者、➂単身者の男性と女性、➃単身者の年齢別消費について、7差化の動向を分析しました。

➀10年間の変化では、差元化と差戯化で自宅内・家庭内での生活コストが増える一方、差異化、差延化、差汎化では、外部や外見などへの支出を減らす傾向が見られました。 ➁複合世帯と単身者を比較すると、前者では差元化と差真化が、後者では差識化、差延化、差戯化がそれぞれ高く、背景には世帯人数、育児・教育費、嗜好消費などの違いが読み取れました。 ➂単身者の性別を比べると、男性では差戯化や差汎化など、外向きの消費傾向が強く、女性では理美容消費の差延化や、差識化や差元化など、内向き消費が多いようです。 ➃単身者の年齢別では、「～３４歳」の若い世代は居住や遊びなどに、「３５～５９歳」の中年世代は交通費や交際費などに、「６０歳～」の高齢世代は医療費や交際費などに、それぞれが生活行動の重点を置いている、などがわかりました。

以上のような傾向を「生活世界構造」として判読すると、次のような生活態様が浮かんできます。

❶コスト構成の基本的傾向としては、差元化、差識化、差汎化の3つが高い順に並び、続いて差戯化、差真化、差異化、差延化の順となっています。 ❷上位の３つ、差元化（食料、寝具、下着、医療など）、差識化（家賃、光熱費、消耗品、雑費など）、差汎化（交通、通信、交際など）は、生活の基本的な消費を示しており、身体維持を基本としつつ、外部的な交流が求められているようです。 ❸下位の４つ、差戯化（菓子、酒類、外食など）、差真化（教育、教養など）、差異化（装飾品、ファッション、通信など）、差延化（理美容、身のまわりなど）は、個人的な嗜好性に基づく生活志向を示しています。 ❹下位前半の差戯化と差真化は、心理的、あるいは精神的な消費の比重を示しており、遊びなどの方が勉学よりも多少多く求められるようです。しかし、差戯化と差真化に相当する消費データは、「家計調査年報」では「教養娯楽用品・サービス等」として一括集計されていますので、両者の強弱を正確に把握することはできません。 ❺下位後半の差異化と差延化は、純個人的な趣味や独創性の比重を示しており、生活世界の主体である生活基盤の強弱を表わしているようです。

このように整理してみると、「生活世界構造」による「生活コスト」分析によって、私たちの暮らしの深層的な構造が、朧げながらも浮かび上がってきます。

差別化と差異化･･･何が違うのか？

1970~80年代には、「差別化」と「差異化」がマーケティングの２大戦略として、さまざまな生活財関連企業に採用されてきました。

しかし、一部の学者や経営者からは、２つの区別を無視する意見が出されています。商品やサービスの違いを示すのだから、「差別化のうちカラーやデザインの差を訴求するのが差異化」とか、「差異化も差別化の一つの手法にすぎない」などというものです。

けれども、こうした見方はモノ界とコト界の違いや人間のさまざまな能力をまったく理解していない、まことに浅薄な主張です。「差別化」戦略と「差異化」戦略には、単なる言葉の差を超えて、内容面で根本的な違いがあるからです。

なぜなら、1970年代に、フランスの社会学者J.ボードリヤールが「消費されるためには、モノは記号にならなければならない」（『物の体系』：Le Système des objets,1968)と主張したことによって、私たちの〝消費〟観は根本的に覆りました。

ヒトは他の動物とは異なり、本能や身体が要求するものを求めるだけでなく、言葉が要求するものも求める、ということに気づいたからです。

のどが渇いた時、水道の水を求めるだけでなく、カラフルな軽飲料やＣＭで見たドリンクを求めます。寒さを感じた時、木綿の下着を増やすだけでなく、鮮やかなカラーのセーターを着たり、流行のデザインのオーバーコートを求めます。

本能や身体が要求するものを求める願望が「欲求」であり、言葉が要求するものも求める願望が「欲望」です。

欲求も欲望もともにコト界の生活願望ですが、前者は感覚という身体性、つまり身体の求めるものを言語によって意識化したものであり、後者は言葉が作り出した幻想そのものを追いかけるものです。

極言すれば、欲望とは「身体がまったく求めないものも、あえて求める願望」といってもいいでしょう。

どちらの願望に応えるかによって、マーケティングの基本的なスタンスが大きく変わってきます。前者の欲求に対するマーケティング戦略が「差別化」であり、後者の欲望に対するそれが「差異化」なのです。

差別化は、生活界の中心の日常界で発生する、身体の求めるものを言語化した「欲求」を対象にして、さまざまな〝機能〟を投げかける戦略です。

これに対し、「差異化」は、記号界から生まれてくる願望、つまり身体よりも言語を重視する「欲望」に向けて、さまざまな〝記号〟を投げかける戦略ということになります。

差別化と差異化という、２つのマーケティング戦略の間には、これほど大きな違いがあるのです。これを無視するのは、鈍感以外のなにものでもありません。

生活学・新原論Ⅴ-６：差戯化行動とは何か？

生活行動論の６番めは「差戯化」行動です。

差戯化とは、【コンデンシング・ライフ】で述べたように、虚構界から生まれてくる弛緩、解放、遊興などを求める虚欲に応えて、虚脱・混乱、浪費・蕩尽、戯化・模擬、ゲーム・競争などを実行する生活行動です。

生活体でいえば、後方に位置する生活願望「虚欲」に向けて、欲望・欲求・欲動次元や、私欲・実欲・世欲次元において、さまざまな生活行動を展開することになります。

具体的には下図に示したように、生活体の後側の虚欲次元において、縦軸の欲望・欲求・欲動と、横軸の私欲・実欲・世欲をクロスした、９つの空間向けの９つの行動として生まれてきます。

このうち「実欲・虚欲・欲求」以外の８つについては、すでに差異化、差元化、差延化、差汎化の各行動で説明しておりますので、改めて整理しておきましょう。

◆中段･･･世界認識の中核として識分けを行う次元であり、次の３つの差戯化行動が生まれてきます。

➀私欲・虚欲・欲求行動･･･個人的な虚構の「効能」を求める識分け行動･･･例：生活者個人が自ら調合した絵の具によって、大理石模様や木目模様など、装飾的な仕上げを行うデコラティブペインティング（装飾塗装）（差延化の➀）。 ➁実欲・虚欲・欲求･･･日常的な虚構の「効用」を求める識分け行動･･･例：日々の暮らしを楽しむため、さまざまな冗談や大法螺（おおぼら）などを交し合う（当行動のオリジナリティ）。 ③世欲・虚欲・欲求行動･･･個人的な虚欲行動を普遍化し、社会的な虚構「価値」を創り出そうとする識分け行動･･･例：生活民個人が自ら考案したスマホゲームを、ゲームサイトが取り上げ、より多くのユーザー向けに発信する（差汎化の➀）。

◆上段･･･「差異化行動」の上段３欄ですでに述べたように、以下の３行動は「差異化の差戯化」といえるものです。

➃私欲・虚欲・欲望行動･･･個人的な虚構の「効能」を求める言分け行動･･･例：裏紙に詩作や創作などを書いて遊ぶ。黒板やディスプレィなどに戯画や漫画などを描いて遊ぶ（差異化の➃）（差延化の➃）。 ➄実欲・虚欲・欲望行動･･･日常的な虚構の「効用」を求める言語行動･･･例：雑誌やディスプレィで小説を読んだり、ゲームに戯れる。美術館などで絵画に見たり、劇場で芝居を楽しみ、お気に入りのファッションを着る（差異化の➄）。 ⑥世欲・虚欲・欲望行動･･･社会的な虚構の「価値」を創り出す言語行動･･･例：ネット上で好きになったブログを宣伝し、ヒット数を増やす。ネット上で超有名になった観光地を訪れ、有名ブランドのスーツを着る（差異化の⑥、差汎化の➃）。

◆下段･･･「差元化行動」の下段３欄ですでに述べたように、以下の３行動は「差元化の差戯化」といえるものです。

⑦私欲・虚欲・欲動行動･･･個人的な虚構の「効能」を求める身分け行動･･･例：個人的に頭の中で夢や幻想などを描き、その中で戯れる行動。メタバースの中で音や風景などを楽しむ行動（差元化の➃、差延化の⑦）。 ⑧実欲・虚欲・欲動行動･･･日常的な虚構の「効用」を求める身分け行動･･･例：個人的に脳内に描いた夢や幻想を、他者に話して共有しようとする行動。メタバース上の音や風景などを他者と共に楽しむ行動（差元化の➄）。 ⑨世欲・虚欲・欲動行動･･･社会的な虚構の「価値」を創り出す身分け行動･･･例：夢や幻想の世界が多くの人間に共有しているものと理解する行動。 メタバース上の音や風景などは皆で楽しめるもの、と理解する行動（差元化の⑥、差汎化の⑦）。

以上のように、差戯化行動を生活体の後面への対応と考えると、言語・認識・感覚などで捉えた対象を全て「虚構」と見なそうとする生活行動が、日常次元はもとより、深層次元や表層次元にまで広がっていく実態が構造的に見えてきます。

これによって、「遊び」という生活行動の本質も見えてきますから、Ｒ.カイヨワが『遊びと人間』の中で提案した「遊びの４類型」もまた越えていきます。

生活学・新原論Ⅴ-５：差真化行動とは何か？

生活行動論の５番めは「差真化」行動です。

差真化とは、【コンデンシング・ライフ】で述べたように、真実界から生まれてくる、儀礼や儀式、学習や訓練、自制や自律などを求める真欲に応えて、儀式や儀礼、勉学やトレーニング、自省法や内観法などを実行する生活行動です。

生活体でいえば、前方に位置する生活願望「真欲」に向けて、欲望・欲求・欲動次元や、私欲・実欲・世欲次元において、さまざまな生活行動を展開することになります。

具体的には下図に示したように、生活体の前側の真欲次元において、縦軸の欲望・欲求・欲動と、横軸の私欲・実欲・世欲をクロスした、９つの空間向けの９つの行動として生まれてきます。

このうち「実欲・真欲・欲求」以外の８つについては、すでに差異化、差元化、差延化、差汎化の各行動で説明しておりますので、改めて整理しておきましょう。

◆中段･･･世界認識の中核として識分けを行う次元であり、次の３つの差真化行動が生まれてきます。

➀私欲・真欲・欲求行動･･･個人的な真実の「効能」を求める識分け行動･･･例：ホテル提供のサービスメニューの中から、ユーザー自らが選別して構成するオーダー式の結婚式パーティー（差延化の③）。 ➁実欲・真欲・欲求行動･･･日常生活の中で真実の「効用」を求める識分け行動･･･例：毎日の暮らしを支える、さまざまな礼儀作法を学ぶ（当行動のオリジナリティ）。 ③世欲・真欲・欲求行動･･･個人的な真欲行動を普遍化し、社会的な真実「価値」を創り出す識分け行動･･･例：個人的に営んでいた大木崇拝を、多くの隣人の間に広げ、新宗教として定着させていく（差汎化の③）。

◆上段･･･「差異化行動」の上段３欄ですでに述べたように、以下の３行動は「差異化の差真化」といえるものです。

➃私欲・真欲・欲望行動･･･個人的な真実の「効能」を求める言分け行動･･･例：メモ帳に思いついた論理や理屈を書く。黒板やディスプレィなどに発想した設計図を描く。心の中で祈念する（差異化の⑦、差延化の⑥）。 ➄実欲・真欲・欲望行動･･･日常的な真実の「効用」を求める言語行動･･･例：書籍で哲学書を読んだり、ディスプレィ上で確実な情報を求める。コミュニティーの礼節に合った挨拶をする（差異化の⑧）。 ⑥世欲・真欲・欲望行動･･･社会的な真実の「価値」を創り出す言分け行動･･･例：自ら抱いた関心を広げ、大学の講義で真理を求めたり、寺院や教会で教義に触れる（差異化の⑨、差汎化の⑥）。

◆下段･･･「差元化行動」の下段３欄ですでに述べたように、以下の３行動は「差元化の差真化」といえるものです。

⑦私欲・真欲・欲動行動･･･個人的な真面目さの「効能」を求める身分け行動･･･例：個人的に頭の中で夢や幻想などを描き、それらを信じたり重んずる行動。メタバース上に現れた虚像を信仰すべき対象と思う行動（差元化の⑦、差延化の⑨）。 ⑧実欲・真欲・欲動行動･･･日常的な真面目さの「効用」を求める身分け行動･･･例：個人的に頭の中へ描いた事象や信仰などを、他人に話して共有しようとする行動。メタバース上に現れた虚像を他者に信仰すべきと勧める行動（差元化の⑧）。 ⑨世欲・真欲・欲動行動･･･社会的な真面目さの「価値」を創り出す身分け行動･･･例：夢や幻想の世界に現れた神聖さや尊さは、多くの人間によって共有されている、と理解する行動。メタバース上に現れた虚像を神や仏として信仰する行動（差元化の⑨、差汎化の⑨）。

以上のように、差真化行動を生活体の前面への対応と考えると、言語・認識・知覚などで捉えた対象を全て「真実」と見なそうとする生活行動が、日常次元はもとより、深層次元や表層次元にまで広がっていく実態が構造的に見えてきます。

生活学・新原論Ⅷ－１：生活コスト論が始まる！

「生活時間論」がひとまず終わりましたので、生活学・新原論は「時間から費用へ」と視点を移し、今回から「生活コスト論」を考えていきます。

生活コストの代表的な指標としては、総務省統計局の「家計調査」があります。1946年に始まった「社会生活基本調査」を継承し、1953年からは「家計調査」として５年ごとに実施されています。

家計調査の用途別支出項目を、当ブログの【生活世界構造】に対応させるため、まずは世界構造の７つの生活行動を確認しておきましょう。

❶差識化･･･さまざまな有用性の中から、日常的に必要な「ききめ」を求める生活行動。 ❷差元化･･･身体性や直感性、原始性や動物性など「身分け」力を求める生活行動。 ❸差異化･･･言語やイメージなど、さまざまな「記号」を求める生活行動。 ❹差汎化･･･社会的なネウチや共同体的な「ねうち」つまり「共効」を求める生活行動。 ❺差延化･･･生活民が個人的な「ねうち」、つまり「私効」を求める生活行動。 ❻差真化･･･儀式、勉学、トレーニングなど「真面目」を求める生活行動。 ❼差戯化･･･虚脱、浪費、戯び、ゲームなど「遊び」を求める生活行動。

以上のような７つの生活行動へ、家計調査の用途別支出項目を当てはめると、下表のようになります。

用途別支出項目を生活世界要素に振り分けてみましょう。

●食料費では、穀類、魚介類、肉類、乳卵類、野菜・海藻、果物、油脂・調味料、調理食品、飲料が「差元化」に、また菓子類、酒類、外食が「差戯化」に該当します。 ●住居費では、家賃地代、設備修繕・維持  が「差識化」に当たります。 ●光熱・水道費では、電気代、ガス代、上下水道料が「差識化」に当たります。 ●家具・家事用品費では、家庭用耐久財が「差識化」、室内装備・装飾品が「差異化」、寝具類が「差元化」、家事雑貨・消耗品・家事サービスが「差識化」に、それぞれ該当します。 ●被服及び履物費では、和服や洋服が「差異化」、シャツ・セーター類  ・下着類が「差元化」、履物類や被服類が「差識化」に当たります。 ●保健医療費では、医薬品や器具類、保健医療サービスが「差元化」に当たります。 ●交通・通信費では、交通や自動車等関係費  が「差汎化」に、通信が「差異化」に該当します。 ●教育費では、授業料等や教科書・学習参考教材が「差真化」に相当します。 ●教養娯楽費では、教養娯楽用品や  教養娯楽サービスなどで真面目と遊びが混在しているため、「差真化」と「差戯化」の２つに分けることになります。 ●諸雑費では、理美容サービスや理美容用品、身の回り用品が「差延化」、たばこが「差戯化」、他の諸雑費が「差識化」に相当します。 ●こづかいや使途不明金は、「差延化」に当たります。          ●交際費は「差汎化」に相当します。 ●仕送り金は「差汎化」に相当します。

以上のような対応を前提にすると、私たちの生活構造が「貨幣価値」として浮かび上がってきます、これにより、生活経済学や家政学の本質的な分析が期待できるでしょう。             

生活学・新原論を応用する･･･生活行動

生活学・新原論の論考を整理し、応用分野を展開しています。

今回は「生活願望」と「ネウチ」を応用した「生活行動」論です。

前回述べたように、「生活世界構造」から生まれてくる「生活願望」と「ネウチ」を前提にすると、私たちの生活行動は大きく分けて、差異化、差元化、差延化、差汎化、差真化、差戯化、差識化の７つに分かれてきます。

➀縦軸･･･上方の「欲望」からは「差異化」行動が、下方の「欲動」からは「差元化」行動が生まれます。 ➁横軸･･･左下の「私欲」からは「差延化」行動が、右上の「世欲」からは「差汎化」行動が生まれます。 ➂前後軸･･･右下の「真欲」からは「差真化」行動が、左上の「虚欲」からは「差戯化」行動が生まれます。 ➃中央･･･「欲求」「実欲」「常欲」から生まれてくる「日欲」からは「差識化」行動が生まれます。

７つの生活行動の要点を整理しておきましょう。

❶差異化とは、【差異化行動とは何か?】で述べたように、生活願望の「欲望」に対応して、モノやサービスのうえに言語やイメージなど、さまざまな「記号」を求める生活行動です。 事例：常欲レベルでは、作文や日記などの記述。虚欲レベルでは、お気に入りファッションの着用。真欲レベルでは、哲学書の講読など。 ❷差元化とは、【差元化行動とは何か?】で述べたように、生活願望の「欲動」に対応して、記号や機能をあえて外し、身体性や直感性、原始性や動物性などの「身分け」力を回復させる生活行動です。 事例：常欲レベルでは、温浴行動。虚欲レベルでは、夢や幻想などに戯れる行動。真欲レベルでは、自然現象を神や仏として信仰する行動など。  ❸差延化とは、【差延化行動とは何か？】で述べたように、供給者の差し出す「ききめ」、つまり「共効」を素材として用い、生活民一人ひとりが独自の「ねうち」、つまり「私効」を積極的に創りだす生活行動です。 事例：欲求レベルでは、生活民が自ら行う装飾・塗装行動。欲望レベルでは、メモ帳に自分の論理や理屈を書く行動。欲動レベルでは、自然現象を自ら信仰する行動など。 ❹差汎化とは、【差汎化行動とは何か？】で述べたように、社会、価値、同調などを求める「世欲」に応えて、社会的なネウチや共同体的な価値を創りだす生活行動です。 事例：欲求レベルでは、生活基盤を求めて就業する行動。欲望レベルでは、大学の講義を聴講する行動。欲動レベルでは、夢や幻想を宗教化する行動など。 ❺差真化とは、【差真化行動とは何か？】で述べたように、真実界から生まれてくる、儀礼や儀式、学習や訓練、自制や自律などを求める真欲に応えて、儀式や儀礼、勉学やトレーニング、自省法や内観法などを実行する生活行動です。 事例：欲求レベルでは、生活作法を学ぶ行動。欲望レベルでは、大学などで講義を学ぶ行動。欲動レベルでは、木像信仰を宗教化する行動など。 ❻差戯化とは、【差戯化行動とは何か？】で述べたように、虚構界から生まれてくる弛緩、解放、遊興などを求める虚欲に応えて、虚脱・混乱、浪費・蕩尽、戯化・模擬、ゲーム・競争などを実行する生活行動です。 事例：欲求レベルでは、自作のスマホゲームを発信する行動。欲望レベルでは、黒板やディスプレィに戯画や漫画を描く行動。欲動レベルでは、頭の中で夢や幻想と戯れる行動など。 ❼差識化とは、【差識化行動とは何か？】で述べたように、「欲求」「実欲」「常欲」が“認識”する、さまざまな有用性の中から、個人的に必要な「ききめ」を判断し、それらを求める生活行動です。 事例：欲求レベルでは、渇きを潤すため水を飲む行動。実欲レベルでは、衣食住など日常生活の基本となる行動。常欲レベルでは、日常的な生活習慣で暮らす行動など。

以上のように、生活学・新原論の新視点を応用すると、私たちの生活行動のさまざまな特性が、7つの角度から次々に浮かび上がってきます。

差異化とは何か?

差異化とは、生活球の上部に位置する生活願望「欲望」に向けて、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せて、新規性や異質性を訴求するマーケティング戦略です。

基本的な手法としては、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などの手法が含まれます。

差異化と差別化の間には、次のような違いがあります。

平常球から生まれる生活願望「日欲」は、身体が求めるものを意識化した「欲求」が中心ですから、その内容は具体的、実体的なコトへと向かいます。商品やサービスに対しても、機能や品質、つまり「便利さ」「使い易さ」「確かさ」などを求めます。それゆえ、メーカーや流通業などの供給側がこれに対応するには、〝機能・効率・利便の差〟をユーザーに強く訴えかける「差別化」手法が有効です。

しかし、供給水準の向上で機能・効率・利便の差が縮小したり、あるいは日常的な「日欲」にユーザーが一通り満足してしまうと、今度は上下・前後・左右の６つの方向へ、新たな生活願望が拡大していきます。その１つが、機能・効率・利便性に加えて、言語、記号、意識、理性、観念、物語など記号やイメージなどを求める「欲望」という願望です。

この欲望に対応するのが「差異化」という手法です。そこで、「差別化」が機能や品質という、モノ次元の〝差〟を強調する手法であったのに対し、「差異化」はモノの性質を離れて、モノの上に載せたコトの〝差〟を訴えかける手法になります。

ところで、英語圏では一般に、「差別化」は“Differentiation”、「差別化戦略」は“Differentiation Strategy”などと英訳されていますが、これは極めて不正確な表現であり、より正確に表すには“Discrimination”を使うべきだと思います。

その「差別（Discrimination）」という言葉は、明らかに上下や強弱の関係を意味しています。ところが、「差異（Difference）」という言葉は単なる〝違い〟しか示していません。

というのは、言葉やイメージなど、いわゆる〝記号〟の本質が、上下や強弱には関わりなく、ひたすら他の記号との〝違い〟を示すことにあるからです。言葉やイメージは〝差異〟を作ることによって、それぞれの存在意義を持っているのです。

それゆえ、差異化戦略では、モノの性質とは関係のない次元で、カラー、デザイン、ネーミング、ブランド、ストーリーなど、いいかえれば色彩、形態、名称、商標、物語などの差異を作り出し、そこで生まれた、新たなネウチをユーザーに提供していきます。

「ことがたりマーケティング」に求められる条件とは何か？

「物語マーケティング」には、純粋の「ものがたりマーケティング」と、亜流の「ことがたりマーケティング」がある、と述べてきました。

「ことがたり+マーケティング」と考えた場合、どのような手法が考えられるのか、これまで述べてきた論理をまとめてみると、次のようになるでしょう。

（ことがたりの内容）

①「ことがたり」とは、表層・日常・深層言語次元で把握できる諸現象を、個人や集団が言分け次元においてとらえ、何らかの意図をもって言語化・文章化したものである。

②具体的な事例としては、曰く因縁（隠れた事情や理由）、故事来歴（古くから伝わっている事柄について由来・伝来・歴史事情）、散文・随筆・小説など（事実や仮想の文章化）があげられる。

（差異化手法の一種）

③「ことがたり」手法は、生活民の生活願望の一つ「欲望」に向けて、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せ、新規性や異質性を訴求する「差異化」手法の一つである。【差異化とは何か?：2015年7月17日】

④「差異化」の基本的な手法としては、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などがあり、ストーリー化の一つが「ことがたり」である。

（差異化手法の問題点）

⑤需要者（生活民）の意識や観念を刺激することで、供給者側の意向に向けて、強引な誘導を行う恐れがある。

⑥さまざまなメディアを通じて消費者の感覚を麻痺させ、一人ひとりが元々持っているはずの個人的な生活願望（欲望・欲求・欲動）を消滅させる恐れがある。【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】

⑦権力や優越感などと結びつき、不平等や差別といった、さまざまな社会的罪悪を生み出す恐れがある。【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】

 
以上を前提にすると、「ことがたり＋マーケティング」を適切に行っていくには、次のような対応が求められるでしょう。

①曰く因縁･･･商品そのものや商品開発などに関わる経緯や推移などを伝えることで、生活民にとって商品のネウチが豊かになるよう、添付する情報やその中身を厳選すること。

②故事来歴･･･商品に関係する歴史的な事情や由来などを伝えることで、生活民にとって商品との関わり方が深化できるよう、添付する情報の正確性や信頼性に注意を図ること。

③散文・随筆・小説･･･拡販誘導をひたすらめざすような内容や情緒をできるだけ避け、生活民の一人一人がそれぞれ独自の効用や情念を育めるような情報素材に絞り込むこと。

こうしてみると、「ことがたりマーケティング」とは、安易な差異化手法である「物語マーケティング」を大きく超えて、生活民のしなやかな「欲望」を本質的に満足させる手法をめざすものといえるでしょう。

Life Creators Marketing25：7差化行動で生活市場を革新！

生活民は７つの生活行動で、供給側の主導する生活市場へいかに対応していくべきか、生活民マーケティングの視点から検討してきました。主な論点を整理しておきましょう。

➀差延化行動･･･手作り、変換、編集、参加、私仕様

生活民主導マーケティングの中核行動として、多面的に展開していきます【差延化行動をどう進めるか？】。 「手作り」行動は需給逆転時代の先端であり、「変換」行動もまた需要側の復権を果たしていきます。「編集」行動は生活民が主体性を何とか維持している、最も基本的な生活行動であり、「参加」行動では供給者主導市場との折り合いを深めていきます。 「私仕様」行動を広げるには、インターネットや生成AIなどを積極的に応用した「カスタマイズ」市場を拡大することが期待されます。

➁差汎化行動･･･手作り・変換・編集・参加・私仕様の市場化

差延化（手作り、変換、編集、参加、私仕様）行動で生み出された、新たな個人的「効能」を、より広く社会的な「価値」へと転換していく行動です【差汎化行動をどう進めるか？】。 こうした行動を広げるには、生活民の差延化行動を、インターネットや生成AIなどを積極的に応用して、供給側へ強く告知するとともに、適正な費用設定を求めていくことが求められます。

➂差元化行動･･･象徴、無意識、体感

生活民主導マーケティングの２番目の中核として、深層的な市場次元へ展開していきます【差元化行動をどう進めるか？】。 「象徴」行動を消費市場や社会事業に広げていくには、伝統的な供給構造を活用しつつ、新たな象徴願望に対応する供給体制の構築を求めていきます。 「無意識」行動を広げるには、生活素材と支援サービスの両面から、伝統的な支援手法を再評価しつつ、最先端のテクノロジーを駆使した、新たな対応を求めていきます。 「体感」行動を広げるには、生活素材と支援サービスの両面から、供給側にもハイテクやAIを応用した、新たな対応を求めていきます。

➃差異化行動･･･カラー、デザイン、ネーミング、ストーリー、ブランド

生活民マーケティングでは、供給側から与えられる、上記のような記号的価値からできるだけ逃避することが望まれます。その意味では、「差異化」行動というより、「反差異化」行動こそが、生活行動の基本姿勢となります【差異化行動をどう進めるか？】。 生活民に求められる差異化行動とは、差延化行動と差元化行動を駆使して、これらのネウチを自ら創り出すことです。

➄差真化行動･･･自学・自習、作法・儀式、修行・訓練

生活民は自らの求める「自学・自習」行動や「作法・儀式」行動を広げるために、供給側に対して、伝統的な支援サービスを改良しつつ、最先端のハイテクを駆使した、新たな対応を求めていきます【差真化行動をどう進めるか？】。 「修行・訓練行動」の実現には、供給側に社会変化に見合った、新たな商品やサービスの創造を期待します。

⑥差戯化行動･･･競争・ゲーム、模擬・戯化、混乱・めまい

生活民は自らの求める「競争・ゲーム」行動を実現するため、供給側に対して、伝統的な商品やサービスの改善とともに、ハイテク技術を応用した、新たな対応を求めます【差戯化行動をどう進めるか？】。 「模擬・戯化」願望を充たすためには、私戯➔戯化➔模擬の順番で、供給側の対応を求めます。また「混乱・めまい」対応としては、公共的な装置はもとより、さまざまな社会的イベントにおいて、積極的に興奮や熱狂を作り出す、斬新な仕掛けを求めます。

⑦差識化行動･･･欲求、実欲、常欲

「欲求」「実欲」「常欲」を求める、さまざまな行動が多様にミックスした生活空間、これこそが私たちの日常生活の実態である以上、供給側にはますますフレキシブルな対応を求めていきます【差識化行動をどう進めるか？】。

以上のような7差化行動を積極的に展開していくこと、これこそが生活民マーケティング（Life Creators marketing)の拡大を意味しています。