2017年10月20日金曜日

「白戸家」の物語は終わるのか?

「白戸家」のCMが終わるか終わらないのか、ネット上で話題になっています。


このためか、このブログでもビュー数が急増しています。

かつて【
白戸家はなぜ三太郎に敗れたのか?:2016年5月10日】に始まり、数回にわたって白戸家」CMの弱点を指摘してきたからです。

敗因の要点は、白戸家CMが「物語戦略」であるのに対し、三太郎CMが「神話戦略」である、という点です【
物語戦略と神話戦略・・・どこがどう違うのか?:2016年7月15日】。

両者の根本的な違いは【
物語戦略と神話戦略・・・違いを整理する:2016年7月29日】で詳しく述べていますが、要点を再掲すれば、

◆物語戦略は需要者の欲望を刺激して、供給者側からの強引な誘導を行う手法

◆神話戦略は需要者の欲動(無意識や感覚)を刺激して、需給両者の共感を作りだす手法

ということになります【
物語は供給者からの誘導、神話は需要者との融合:2016年8月8日】。

この違いこそ、生活民の差元化志向に向けて、供給者が適切に対応していく場合に、最も意識すべき視点だと思います。

差元化行動には、象徴力次元、無意識次元、感覚次元の3次元がありますが、神話戦略は象徴力次元に対応するものです。

とすれば、他の2次元に対しても、より適切な対応が求められるでしょう。

2017年10月8日日曜日

生活民の差延化志向に対応する!

生活民の「私効」志向に向けて、供給側がマテリアリング(素材提供)を行うとき、最も基本になるのは、彼らの「差延化」行動へいかに対応していくか、です。

差延化とは何か。これについては【
生活民にとって「差延化」とは・・・:2016年12月19日】で、またその具体的な行動については【差延化戦略には5つの方法があった!:2016年12月31日】で、詳しく述べていますので、まずはご参照ください。

上記で述べた、5つの行動とは私仕様、参加、手作り、編集、変換を示していますが、これらに向かって、供給側はどのように対応していけばよいのでしょうか。基本的な方向は次の通りです。



①「私仕様」対応・・・生活民独自の注文に応えるもので、オーダースーツ、オーダー家具、オーダー結婚式パーティーなど、カスタマイズに対応できる素材やサービスを拡大する。

②「参加」対応・・・生活民に7~8割程度の素材を提供して、自立志向を鼓舞するもので、組み替えスーツ、キット家具製作クラブ、自由設計プレハブ住宅、ログハウスなど、パーティシペート志向に応じた素材やサービスを強化する。  

③「編集」対応・・・生活民の“自主編集権”を満足させるもので、各社の衣料を組み合わせて独自スタイルをつくり出す生活民編集ファッション、各社の部品を編集して独自の車をつくり出す改造車や改造バイクなど、エデイット志向に応じた素材やサービスを拡大する。

④「変換」対応・・・生活民が商品の用途を自由に変えられる要素を提供するもので、ポケットベルの用途多様化、冷蔵庫の総合保管庫化など、コンバート志向に応じた素材やサービスを強化する。

⑤「手作り」対応・・・生活民に2~3割程度の素材を提供するもので、手作りビール、デコラティブ(装飾的)ペインティング、デコパージュ風ニュー手芸、個人手配海外旅行など、ハンドメーク志向に対応した素材やサービスを拡大する。

以上のように、供給者のマテリアリング(素材提供)の基本とは、これまでのマーケティングの基本であった、一方的な商品・サービス供給体制を脱して、生活民がそれぞれの生活を創造していくための素材をインタラクティブに提供することにあるのです。

2017年9月27日水曜日

マテリアリングに対応する供給者の基本条件

生活民の「私効」志向に向けて、供給側がマテリアリング(素材提供)を行うには、どのような方法があるのでしょうか。

生活民が生活素場に求める、基本的な要件を【〝差延化〟で消費市場を脱構築する!:2017年2月25日】であげていますので、それぞれに対応して、供給者側に求められる行動とは何か、を考えてみましょう。



①「自給自足」実現のため「他給自足」を活用しようとする生活民に対応して、供給者はあらゆる商品やサービスを、生活素材(効素:効用の素)として柔軟に利用できるように配慮することが求められます。

②コト次元で差延化力を高める生活民に向けて、情報素場においては、彼らの「私効」に自由に変えられるようなコトを、多面的な「共効」として供給していくことが必要です。

③モノ次元で差延化力を高める生活民に向けて、生活素場においても、彼らの「私効」に変えられるようなモノを、多面的な「共効」として供給していくことが必要です。

④コスト次元で差延化力を高める生活民に向けて、市場価格そのものもまた差延できるような、新たな価格体系を創り上げていくことが求められます。

⑤モノ・コト・コストの差延化で消費市場を生活素場へとデコンストラクト(déconstruct:解体・再構築)しようとする生活民にむけて、従来の「消費市場」の意味や機能を、生活素材提供装置としての「生活素場」へと再構築していくことが必要です。

以上のように、生活民の「私効」志向拡大に対して、供給側が柔軟に対応していくためには、マーケティングからマテリアリングへの転換、さらには消費市場そのものの生活素場への転換が求められているのです。

2017年9月18日月曜日

マテリアリングとは何か?

マテリアリング(materialing)とは、生活素場で供給側に立つメーカーや流通業が、需要側に立つ生活民に向けて、どのように対応していくべきか、その方法を追求することです。

生活民とは、すでに述べたように、①「価値(Value=Social Utility)」よりも「私効(Private Utility)」を、②「言葉(word)」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を、③「真実」よりも「虚構」から「日常」や「真実」を、それぞれ求めたり眺めたりする主体です。


こうした主体に向けて、さまざまな商品やサービスに提供していくには、従来とは一味違った、新たな対応が求められます。

その一つが「私効対応」であり、生活民の求めている「私効」志向にどのように対応していくか、を考えなければなりません。

生活民が「私効」を創り出すのは、
先に述べたような、次の5つ行動です。

①それぞれの生活の中で、自分で創り出した「私効」を中心としつつも、外部から調達してきた「価値(=共効)」を「個効」として受け入れ、新たな「私効」へと変換することにで、有用性(ネウチ)の範囲を広げていきます。

②社会と個人の間にある間人界において、一人の個人として、個人的な使用(=パロール1)を行う時に、社会的効用を受け入れたうえで、「個人的有用性(=私効)」を新たに創りしていきます。

③供給側からの執拗なマーケティング活動に惑わされることなく、消費市場への自らの対応力(Life Creators Marketing)を高めていきます。

④「価値(=共効)」や「個効」を「私効」へ変換するため、「差延化行動」(私仕様、参加、手作り、編集、変換)を使いこなしていきます。

⑤生活民は、差延化力を高めることによって、既成の社会的装置として確立されている消費市場の機能を、新たに「生活素場」へと脱構築していきます。

生活民のこのような「私効」志向に向けて、供給側が本気でマテリアリングを行おうとすれば、幾つかの対応策が考えられるでしょう。

2017年9月10日日曜日

マーケティングからマテリアリングへ

生活民とは、①「価値(Value=Social Utility)」よりも「私効(Private Utility)を求め、②「言葉(word)」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)や「象徴(symbol)」を重視し、③「真実」よりも「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である、と述べてきました。

これは従来、需要側の主体として考えられてきた消費者という立場とは、大きく異なっています

消費者とは、①「価値(Value=Social Utility)」に従って、「個効(Individual Utility)を求め、②「感覚(sense)」や「象徴(symbol)」よりも、「言葉(word)や「記号(sign)」に追随し、③「真実」と「虚構」の混在する「日常」の中で生きている主体であるからです。

とすれば、「消費市場」という概念もまた、大きく変わってきます。


消費市場」とは、生産者が提供する商品やサービスを、消費者が購入して、そのまま利用するための交換空間であると理解されてきました。

だが、新たな概念は、生産者が提供する商品やサービスを、生活民があくまでも”素材”として購入し、独自の”私効”として活用していくための取得空間、ともいえるものだからです。

つまり、生活民という立場からみると、従来の「消費市場(consumer market)」とは、あきまでも“生活素材”を調達するために「生活素場(life materials space)ということになるでしょう。

そうなると、供給側である生産者の立場も大きく変わってきます。

従来は、生産者が消費者の意向を探って、適切な対応を行うという活動は「市場対応=マーケティング(marketing)とよばれてきました。

しかし、生産者が生活民の意向を探って、適切な対応を行うという活動は「素場対応=マテリアリング(materialing)とでもよぶべきものになる、と思われます。

マーケティングからマテリアリングへ、供給者かつ生産者である企業にとって、この転換はどのような意味があるのでしょうか。

生活民と生産者の関係、生活素場と生産者の関係を、新たな視点から見直していきましょう。

2017年8月31日木曜日

生活民は「真実」を超える!

生活民とは、「真実」よりも「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である、と述べてきました。

その意味するところは、これまで何度も述べていますので、改めて整理しておきましょう。

①言葉の示す「真実」とは、メタ・メッセージ」という言葉の約束事に依存しているにすぎない。メタ・メッセージ論では、言葉の示すものを真実⇔曖昧⇔虚構の三空間で使い分けることで、勤勉⇔曖昧⇔怠惰などの生活行動の本質を見直しているだけだ。・・・【
前後軸が作るメタ・メッセージの世界:2015年3月12日】

②「真実」とは「嘘」ではない、と信ずる態度である。私たちは、儀式や儀礼の場で使われている言葉を、些か胡散臭さを感じたとしても、全く疑いをはさむことなく「真実」として理解し、その延長線上で「学習・訓練」や「節約・貯蓄」といった生活行動においても、言葉の示した目標をできるだけ「真実」として受け入れて、それを実現すべく努力しているだけだ。・・・【
メタ・メッセージが「真実」を保証する! :2017年6月29日】

③生活民はモノ界とコト界の両面から、真実に対応していかなければならない。日常の世界とは、コスモスとカオスのせめぎ合う世界、あるいはモノとコトの行き交う「モノコト界」であり、二重の意味で「真実」を保証するものではない以上、真実とはかなり遠いところで生きている存在と自覚することが必要だ。・・・【
嘘を作り出す二重の構造!:2017年6月10日】

④生活民は真実と虚構へ対応力を向上させなければならない。消費市場では、商品供給側からのマーケティング戦略が、真実向けを差真化戦略、虚構向けを差戯化戦略と位置づけて、日常的な戦略とは一味違った戦略で迫ってくる以上、生活民もまた両者への対応を仕分けていく必要がある。・・・【
「脱・真実」へ対応する!:2017年5月23日】

⑤生活民は、象徴次元での言語感覚を高めることで、記号次元のウソ・マコトを仕分ける能力を上昇させていく。言葉には、音声記号や活字記号など「表層意識において理性が作り上げる言語」と、無意識をとらえる「深層意識的な言語」がある。表層的な言語が「記号」であるとするなら、深層的な言語は心理学的な意味での「象徴」である。象徴次元での言語感覚を高めることで、記号次元でのウソ・マコトを仕分ける能力もまた急速に上昇できる。・・・【
“象徴”力の向上でウソとマコトを見分けよう!:2017年7月19日】

以上のように、生活民は”脱・真実”の飛び交う現代社会の中で、“超・真実”を求めていく主体なのです。

2017年8月20日日曜日

生活民は「デザイン」を超える!

生活民とは、「言葉(word)」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する主体である、と述べてきました。

その意味するところは、これまで何度も述べていますので、改めて整理しておきましょう。


①デザイン、ブランド、ストーリーなどが、生活民の真の生活願望を迷わせている。フランスの哲学者、B・スティグレールは、供給者の展開するマーケティング活動が、さまざまなメディアを通じて消費者の感覚を麻痺させ、一人ひとりが元々持っていた、個人的な欲望や欲求を消滅させている、と主張する。・・・【差異化手法を批判する!;2016年2月11日

②生活民は「差異化=記号化」の向こう側に「象徴化」を展望する。同じくフランスの哲学者で、差異化手法の思想的根拠ともなったJ.ボードリヤールでさえ、「すべての命名の起源である意味作用は、価値についてしか語ることができない。象徴的なものは価値ではないからだ。・・・記号と価値を抑制して、象徴的なものを回復させなくてはならない」と述べる。・・・【ボードリヤールも批判する!:2016年3月5日

③生活民は、一人ひとりの人間に元々備わっている感覚・無意識・象徴力を回復させる。供給者の展開する「差異化」行動に対抗して、生活民は「差元化」行動を拡大させ、記号の専横を抑制していく。・・・【差異化を超えて差元化へ:2016年4月19日

④生活民が強化すべき「差元化」行動とは、それぞれの生活世界において、感覚、無意識、欲動、感度、体感、象徴、神話などを求める願望に応え、言葉や記号をあえて外し、身体性や直感性、原始性や動物性などの「身分け」力を回復させることを意味する。・・・【差元化とは何か?:2015年8月20日


⑤生活民は感覚界の3次元に向けて、積極的に働きかける。象徴次元にはシンボルや元型(アーキタイプ)の動きに注意を払い、無意識次元には眠り、酩酊、陶酔といった状況に自らを追い込んで、生来の直感力や超能力を回復させる。そして、感覚次元には個々人の身分け能力、つまり五感や六感などの感覚を鋭敏にして、マーケティングやマスメディアの作り出す幻想を乗り超えていく。・・・【差元化とは何か?:2015年8月20日


以上のように、生活民とは生来の感覚能力を回復させることで、過剰な「記号」社会を言葉と感覚のバランスのとれた「言感均衡」社会へと脱構築させる主体なのです。