2018年2月18日日曜日

中国から漢字「價直」が渡来した!

中国大陸から日本列島へ漢字が渡来したのは、古くは1~2世紀といわれています。とりわけ7世紀に遣隋使が派遣されて以降は、仏教文化律令制度などの渡来に伴って、大量の漢字が日本へ輸入されました。

そこで、「役に立つか否か(有用性)」や「あい対するかどうか(相当性)」という観念についても、漢字が使われるようになったのです。

幾つかの事例を振り返ってみると、すでに古墳時代から「價直」という漢字が導入され、「げじき(呉音)あるいは「かちょく(漢音)と発音されていたようです。


例えば、5世紀初頭に受け入れられた『妙法蓮華経(法華経)』には、「即解頸衆宝珠瓔珞。價直(げじき)百千両金」(首にかけていた、美しい宝珠の首飾り、百千両に相当するものを外して)と書かれています。

また7世紀初頭に渡来した『根本説有部律』にも、「白拂價直(げじき)百千兩金」(百千兩金のあたひの白い払子=ほっす)と記されています。

平安~鎌倉時代(8~14世紀)になると、「價直」は渡来の仏典だけでなく、日本の文献でも使われるようになりました。

8世紀末の『続日本紀』(延暦16年=797年)には、「天平元年、孟春正月、(中略)宜給京及畿内官人 已下酒食價直(かちょく)(酒食相当が支給される)と書かれています。

11世紀の『私聚百因縁集』(正嘉元年=1257年)には、「東城国送るに價直(かちょく)浮檀金(えんぶだんごん=砂金金)の百億両と云ふ」との表現が見られます。

このように漢字が導入されて、仏教界や大和政権から一般庶民へと普及していく過程で、「相当性」という観念は「價直(げじき、かちょく)」という言葉で表されるようになりました。



しかし、字源を辿ってみると、「」は「亻:人」+「西:うつわ」+「貝:貨幣」が組み合わされた文字であり、「器の中に入った貨幣を人が持つ」状態を表していますから、「価格」、つまり「あたひ」を意味しています。

一方、「」は「十:正面、まっすぐ」+「目:見る」+「―(線)」を組み合わせた文字で、「線をまっすぐ見る」ことを表しており、これは「ねうち」に近い観念と思われます。

とすれば、「価直」という漢字は「真っすぐ見たそのもの」に「価格をつける」、つまり有用性」と「相当性」の複合化を意味する言葉ということになります。

ところが、古代日本において「」の字が「あたひ/あたへ」と読まれたことから、「あたひ」に相当する言葉となってしまいました。字源の意味する「ねうち」が「あたひ」に置き換わったのです


以上のような推移から考えると、「價直」という漢字は、「あたひ」と「ねうち」を統合した便利な言葉として日本人に受け入れられたものと思われます。

だが、便利さゆえに、大和言葉で分けられていた「ねうち」と「あたひ」、つまり「有用性」と「相当性」の区別は曖昧にされてしまった、ともいえるでしょう。

2018年2月8日木曜日

生活民はアタヒよりネウチを重視!

日本列島に住み着いた人々は大和言葉で、モノの「役立ち」度(有用性)を「ねうち」という言葉と「あたひ」という言葉で、大きく分けてとらえてきました。

当ブログで展開してきた生活学から見ると、「ねうち」の方が「あたひ」よりもずっと大事だ、といのが基本的な立場です。

例えば「
生活者」を提唱した大熊信行は、その人間像を「(生活の基本が)自己生産であることを自覚して」、「営利主義的戦略の対象としての、消費者であることをみずから最低限にとどめよう」とする人々、と定義しています。

「自己生産」で生まれる有用性とは「ねうち」であり、「営利主義的戦略」の基本は「あたひ」ということになります。

また「
生活人」を提唱した今和次郎も、生活人とは「これまでのような没個人的な倫理のうつろなお題目に幻惑されることなく、外回りの倫理でかっこうだけをつけさせようとあせることなく、日常生活を通じての自己生活の倫理」を高めていく人格、と述べています。

「自己生活の倫理」とは「ねうち」を意味していますし、「外回りの倫理」とは「あたひ」重視を示している、といえるでしょう。

そこで、「
生活民」を提唱する当ブログでは、生活民とは「価値(Value=Social Utility)」よりも「私効(Private Utility)」を求める主体である、と明確に述べてきました。

私効」とはまさに「ねうち」であり、「価値」とは「あたひ」に相当しますから、生活民とは「あたひ」よりも「ねうち」を求める主体ということになります。


しかし、現在の日本では「ねうち」と「あたひ」はほとんど混合され、「価値」という言葉で通用しています。

そればかりか、「価値創造」とか「顧客価値」というように、プラス用語としても重視されています。

どうしてこのようになったのか、日本と世界の「有用性」史観を振り返ってみたいと思います。 

2018年1月31日水曜日

生活民の求めるネウチとは何か・・・

生活民は自らが生きていくために、衣食住などの生活分野で、さまざまな有用性を求めています。この有用性は、どのように計られているのでしょうか

生活民がモノに感じる有用性とは、個人として感じる感情が基本です。利用したモノに対して「どれくらい役に立ったか」を示す感情の高低です。

この高低を、私たち日本人、日本列島に住む生活民は、古くから大和言葉を用いて「ねうち」とよんできました。

「ねうち」という言葉は「ねうつ」、つまり「音(ね)を打つ」ことに由来しています(日本語源大辞典・小学館・2005)。

真夏になると、私たちは西瓜をポンポンと叩いて、食べごろを推し量ります。モノの音(ね)を聞いて、モノの有用性である美味しさを推測しているのです。

とすれば、「ねうち」とはモノ自体に付随している有用性を意味しています。

生活民自身にとっては、これで十分なのですが、他人に話したり、差し出すとなると、その高低を他のモノと比べられる方がと好都合です。

そこで、もう一つ、「あたひ」という言葉を使います。

「あたひ」は「あた(当)あひ(合)の省略されたものですで、二つ以上のモノを「突き当て」たうえで、それらが「見合っているか」を考えることです(同上)。

西瓜と茄子を交換する場合、西瓜一つに茄子は何本が見合うか、という判断です。

この場合は、2つ以上のモノの「ねうち」の比較、つまり「ねうちの相当性」を意味しています。

以上のように、大和言葉でも、モノの有用性については「ねうち(有用性)あたひ(相当性)を分けて使ってきました。


このブログで述べてきた
生活体の構造でいえば、図に示したように「ねうち(有用性)」は縦軸の上下であり、「あたひ(相当性)」は横軸の左右ということになります。

有用性につきまとう、この二面性が、生活民から生活者や消費者、さらには生産者へと、生活世界が拡大していくにつれて、さまざまな問題を引き起こします

2018年1月21日日曜日

虚構享楽行動への対応方向とは・・・

生活民の差戯化行動とは、個々の言葉の意味とその対象の関係を積極的にずらしていこうとする虚欲に基づいて、言葉の示す目標を意識的に緩め、自らの行動をあえて弛緩させ、遊びや解放を味わおうとするものです。

この行動には、言葉の持つ規範性を外そうとする行動(言語―感覚軸)と、言葉の虚構性に戯れようとする行動(個人―社会軸)の、2つに大別されます。

虚構性に積極的に戯れようとする行動には、個人次元でいえば息抜きのための遊戯や遊興など、社会次元でいえば大衆的なスポーツやエンターテインメントなどがそれぞれ該当します。




2つの行動分野に対しては、供給側からはこれまで、次のようなマーケティング活動が行われてきました。

①息抜きのための遊戯や遊興に対する戯化・模擬戦略・・・


仮面遊びや着せ替え遊びなどの虚構ルールへ私的に戯れようとする「私戯」戦略を基盤として、娯楽やレジャーなど日常的な虚構を実行しようとする「戯化」戦略や、映画、演劇、音楽、美術など私的な虚構空間を集合的に提供しようとする「模擬」戦略が実施されています。

生活民がこれらの行動を求めるのは、言葉が作り出す、ウソとマコトの二重性を積極的に味わうため、ウソ機能に没頭することで、マコト機能をリフレッシュしていこうとする
虚欲に基づいています。

とすれば、関連する商品やサービスには、単純な虚構提供を超えて、言葉の虚構性を再認識させつつ、真実の曖昧性を再認識させていくような、より大胆なリフレッシュ機能が求められるでしょう。


②大衆的なスポーツやエンターテインメントに対するゲーム・競争戦略・・・


ギャンブルやくじなどの虚構ルールへ私的に挑戦しようという「賭け」戦略を基盤として、囲碁や麻雀などの虚構ルールへ日常的に戯れる「ゲーム」戦略や、競技や競演など虚構ルールへ集団的に戯れようとする「競争」戦略が実施されています。

生活民がこれらの行動を求めるのは、建前としてのマコトが圧倒的に支配している社会空間を見直し、ウソとマコトの二重性を再確認して、社会構造の曖昧性を実感したいという
虚欲のためです。

こうした願望に関連商品・サービスがこれに応えていくには、実体的な生活行動や経済活動の次元を超えて、虚構的な生活行動や経済活動もまた成り立つものであることを、賭け・ゲーム・競争などのシミュレーション体験の中で再認識させるような仕組みが求められるでしょう。

以上のように、生活民の虚構享楽行動に対しては、遊び体験を通じて、言葉の持つウソ・マコトの曖昧性を改めて認識させるような対応が必要になるでしょう。

2018年1月10日水曜日

規範離脱行動への対応方向とは・・・

生活民の差戯化行動は、言葉の持つ規範性を外そうとする行動(言語―感覚軸)と、言葉の虚構性に戯れようとする行動(個人―社会軸)の、2つに大別されます。

前者の、規範性を敢えて外そうとする行動には、日常生活での目標や規律を外した弛緩や緩和などが、また経済生活での節約や貯蓄を無視した浪費や乱費などが該当します。





2つの行動分野に対して、供給側からはこれまで、次のような戦略が行われてきました。

①弛緩・緩和行動に対する虚脱・混乱戦略・・・


陶酔、酩酊、トランポリンなど虚構空間の中で錯乱状態を求める「めまい」戦略を基盤に、温泉や気晴らし旅行など体感次元の発散を求める「虚脱」戦略や、遊園地やカーニバルなどの設備で集団的に虚脱空間を作りだす「混乱」戦略などです。

生活民がこれらの行動を求めるのは、固定した日常生活の枠組みを一旦外し、生まれたままの時点に立ち戻り、新たな視点からそれぞれの暮らしを再構築していこうとする願望のためです。

とすれば、関連する商品・サービスには、単純な弛緩・虚脱機能に加えて、柔軟かつ刺激的な再生・リフレッシュ機能が求められるでしょう。

②浪費・乱費行動に対する浪費・蕩尽戦略・・・


私的な生活次元での無為や惰性などを楽しませる「怠惰」戦略を基盤に、無駄づかいや蕩尽などの「浪費」戦略や、冗費や乱費やなどの蕩尽」戦略などです。

生活民がこれらの行動を求めるのは、日常的な経済生活のしがらみを一旦脱し、金銭にとらわれない、素朴な視点に立ち戻って、それぞれの暮らしを見直していこうとする願望のためです。

このため、関連する商品・サービスには、一時的な浪費・虚脱機能に加えて、私的な生活資源を再構築するための発想や契機を、新たに醸し出す機能が求められるでしょう。

以上のように、生活民の規範離脱行動に対しては、迎合的な弛緩・緩和・浪費・蕩尽提供に加えて、覚醒・再生・リフレッシュなどの刺激提供が必要になると思います。

2017年12月30日土曜日

差戯化行動に対応するには・・・

差真化行動に対応する供給側の課題の次は、いよいよ差戯化対応です。

生活民の差戯化行動とは、【
メタ・メッセージで「虚構」を遊ぶ!: 2017年7月6日】で述べた通り、次のような二面性を持っています。

①言葉の持つ規範性を敢えて無視し、怠惰、虚無、浪費、蕩尽などへまっしぐらに転落していこうとする消極的な弛緩行動であり、個人次元でいえば目標や規律を外した怠惰や惰性、経済次元でいえば節約や貯蓄を無視した浪費や蕩尽などが該当します。

②言葉の虚構性をむしろ認めて、遊戯、ゲーム、模擬、混乱などを思い切り楽しもうとする積極的な遊戯行動であり、個人次元でいえば息抜きのための遊戯や遊興、社会次元でいえば大衆的なスポーツやエンターテインメントなどが該当します。


この二面性に向けて、供給側では【
差戯化の4つの戦略:2015年12月14日】で述べたように、浪費・蕩尽戦略、虚脱・混乱戦略、戯化・模擬戦略、ゲーム・競争戦略の、4つの対応が従来から行われてきました。 

生活民マーケティングという視点に立つと、このような供給側の戦略はどのような配慮が必要なのでしょうか。多面的に検討していきましょう。

2017年12月22日金曜日

物語消費から神話消費へ!

繊研新聞・繊研教室(2017年12月19日)に寄稿しました! 

携帯電話会社のCMで、「白戸家」シリーズ(ソフトバンク)と「三太郎」シリーズ(KDDI)の競り合いが注目を集めている。2007年開始の「白戸家」は、CM好感度1位を7年連続で維持してきたが、14年度以降は「三太郎」に抜かれたままだ(CM総合研究所調べ)。そこで、「白戸家」側も17年の秋から大幅に構成を変えて、巻き返しを図っている。
・・・以下は http://gsk.o.oo7.jp/insist17.html#mono