差延化行動の３つの特性

これまで述べてきたように、差延化という行動は、供給者の差し出す「ききめ」、つまり「共効」を素材として、需要者一人ひとりが独自の「ねうち」、つまり「私効」を積極的に創りだそうとする生活行動です。

用語の定義は【「価値」と「効用」･･･大和言葉で考える！：2018年7月20日】参照

その特性は、従来の「価値」受容や「効用」是認といった消費行動を大きく超えた、新たな生活行動として、次のように整理することができるでしょう。

第１は時系列的な「使用価値＝ねうち」の変化。

一般的にいえば、商品の「価値」や「効用」は買った時が最高で、使っているうちに次第に減少していくものですが、モノの「私効」は、編集、参加、変換、手作りといった創造的な生活行動が重なるにつれて、ますます膨らんでいきます。

つまり、差別化や差異化における「価値」や「効用」は、購入時に最高ですが、差延化における「私効」は、需要者の関与が付加される毎に増加していきます。

「有用性」の源泉である「差」は、時間とともに「延長」し「拡大」し続けるのです。

第２は人間とモノの関係の変化。

私効が時間とともに増加する可能性を持っている以上、需要者は商品を“消耗”するのではなく、使っている間により深い関係に入っていきます。

つまり、購入した商品を「消費」するのではなく、それと「同化」するのです。

このため、商品を“使用”するという行為は、需要者が商品と「同化」していく、時間的な「関係」に入ることを意味しています。

第３はモノの性格の変化。

差延化が拡大していく社会では、商品は万人に共通の「価値」や「効用」から、一人の需要者にとっての「私効“素”」に変わっていきます。

つまり、消費市場から提供される商品とは、万人にとっての「効用」を示すものではなく、一人の需要者が「私効」を作り出すための“素材”になるのです。

３つの特性によって、差延化という生活行動は、市場社会から押し付けられる「価値」や「効用」を抑制し、需要者自身の生活力を拡大していきます。


 これにより、生活民の個体性を大きく復活させ、それぞれのアイデンティティーを再生させていく可能性もまた生まれてきます。

さらにいえば、生活民の差延化行動の拡大によって、既成の社会的装置としての消費市場の諸機能は、“生活素材”市場へと脱構築されていくことになるでしょう。

参考･･･【〝差延化〟で消費市場を脱構築する！：2017年2月25日】

差延化５行動の関係を考える！

生活民の５つの差延化行動を、【「生活体」を提唱する！： 2015年2月23日】で提唱した生活構造の縦・横軸で考えてみましょう。

縦軸については【縦軸が生み出す3つの生活願望･･･欲動・欲求・欲望：2015年3月4日】前後で、また横軸については【横軸が作る３つの生活願望･･･世欲・実欲・私欲：2015年3月9日】前後で、それぞれの意味を述べています。

つまり、縦軸はコト―モノ軸、横軸はラング―パロール軸ともいえますが、両者をクロスさせた生活空間の上に、５つの差延化行動を位置づけてみると、下図に示したように、第２～３象限において上下左右に広がっています。








この図において、それぞれの行動の意味を考えてみると、おおむね次のような特性が指摘できます。
 

 ①私仕様、参加、手作りは上下に並んでおり、「手作り」は主にモノそのものへの関与、「参加」はモノを素材にしてコトへ近づける行為、そして「私仕様」はモノには手を出さないものの、コトには関与するという行為を意味しています。

３つの行動は、コトとモノの関係である「有用性＝ねうち」を見直すことで、「共効」を「私効」化しようとする程度を示しています。

②編集と変換は、参加を間に挟んで、ラング―パロール軸上を水平に並んでおり、「編集」はコトーモノ軸のさまざまな既存「共効」を自ら組み合わせる行為、「参加」は「共効」に手を加えて「私効」化する行為、そして「変換」は既存の「共効」を一気に「私効」へと変えてしまう行為です。

３つの行動は、モノとモノの間にある「相当性＝あたひ」を見直すことで、「共効」を「私効」化しようとする流れを示しています。

③５つの中で、「私仕様」については、「カスタマイゼーション」とよばれるマーケティング手法で企業側から対応されていますが、批判的な言説もあるとおり、画一性の細分化にすぎない、とも言えます。

④コト―モノ軸の上に位置する「編集」という行動も、「共効」に近いところで「私効」を求める行為ですから、「共効」の変形と言えるのかもしれません。

⑤残りの３つ、つまり「参加」「手作り」「変換」という行動は、やはり画一的な「価値」や「効用」を脱して、需要者の自立を促すものですから、単なる「共効」受容を脱して、少しでも「私効」実現を果たそうとする行動と言えるでしょう。

 
以上のように、５つの差延化行動は、それぞれが「私効」の拡大をめざすものであり、さまざまな批判があったとしても、それは単に各行動における有効性の強弱にすぎない、と考えるべきでしょう。

私仕様･･･供給体制に転換を迫る！

生活民の差延化行動の５つめは「私（わたくし）仕様」です。

現代の消費市場において、供給者が提供する商品やサービスの〝最大共通素〟的な「共効」だけでは満足できなくなった生活民は、オーダーやセミオーダーなどで「私仕様（カスタマイズ）」を発注し、自分自身の「私効」を実現しようとしています。

現に私たち生活民の多くは、さまざまな生活分野において、究極的には自分の身体や気分にぴったりのモノやサービスを求めていますが、既存の消費市場では必ずしもそれらが得られるとは限りません。そこで、彼らは、できるだけそれらに近いものを得るため、例え費用はかかったとしても、特注として購入しています。

こうした行動は、眼鏡や紳士服・婦人服などを中心に水着、下着、紳士靴・婦人靴、スポーツシューズから家具、パソコン、カスタムカー、食品、化粧品にまで広がっています。

これまで生活財の分野において「個効」や「共効」を「私効」に変えるのが「差延化」だと述べてきましたので、その論理でいえば、「私仕様」とは「個効」や「共効」をそのままにしたまま、一気に「私効」をつかみ取る行為ということになるでしょう。

あるいは、「私仕様」とは「個効」や「共効」を通過せず、「私効」そのものを直接的に供給者から購入しようとする行為、さらには、「個効」や「共効」をスルーして、直接「私効」へ到達する行為ともいえます。

以上のような「私仕様」に生活民がいかに対応していけばいいのか。このことについては、すでに【「私仕様」･･･生活民はいかに付き合うか？：2017年1月9日】で述べていますが、近頃ではインターネットやAIなどの進展によって、もう一歩進んだ対応が求められるようになってきました。

第１はインターネットやAIを活用した「私仕様」の拡大

インターネット通販の拡大は、売買の簡便性や利便性を上げるだけでなく、ユーザー一人ひとりの要求に個別に対応できる、新たなオーダー方式の可能性を増しています。

例えば携帯端末とAI応用体型計測技術の組み合わせによって、より高度な「オーダーファッション」や、個別ユーザーの要望にきめ細かく対応できる「オンデマンドオーダー」などが可能となり、衣食住から始まって、移動や情報に至る諸分野へ急速に広がり始めています。これからの生活民には、こうしたオーダー様式を巧みに使いこなす能力が求められます。

第2はインターネットを経由した供給者の多様化

SNSや個人サイトなどインターネットによる供給網の多様化で、「私仕様」を求める生活民は自分の感性や目的に見合った供給者を幅広く見つけることが可能になります。そこで、従来の大手や中堅企業だけでなく、AIを使いこなす小企業や個人営業者などにも発注し、純個性的な「私仕様」を共創的に仕上げていく能力が問われることになります。

第3はインターネットやのAIからの離脱

インターネットやAIが急速に拡大するにつれて、それだけでは飽き足らない人々も次第に増加し、ネット以外のナマ情報や口コミ情報への需要も拡大していきます。

とりわけ、生活民の「私仕様」願望には、もともと反・市場的、あるいは反・量産的な感性が下敷きになっていますから、ネットやAIに頼らないで、友人や知人などの口コミだけによるオーダー方式や委託方式への期待もまた高まってきます。

これに対応するには、生活民と供給者の両側において、"顔の見える"オーダーシステムや委託システムを準備する必要が高まってくるでしょう。

以上のように、「私仕様」行動の拡大は、市場社会や情報化社会の需要―供給構造そのものを差延化していく、絶好の機会となるでしょう。

編集･･･思考や判断で個効を私効化する！

生活民の差延化行動の４つめは「編集」です。

本格的な「自給自足」にはいささか躊躇する生活民も、さまざまな商品が溢れている消費市場の中から、幾つかの既成品を購入したうえで、自らの手は加えないものの、自由自在に「編集」を加え、自分なりの「私効」品を作り上げるという行為についてはしばしば採用しています。

具体的な事例はすでに【編集･･･問われるのはコトとモノの調整力！：2017年2月4日】で触れていますが、生活民という立場からから見れば、次のようになります。

●マイブレンド酒･･･生活民がバーのカウンターにズラッと並べられたウィスキーのモルト（原酒）を選びだし、さまざまに編集しながら、自分だけの「マイウィスキー」を作り出す生活行動。

●惣菜バイキング･･･生活民がさまざまな惣菜を自由に組み合わせて、好みの献立を作りあげる生活行動。惣菜店の店頭にズラッと並んだ50～60種の惣菜、値段は100グラム150～300円の２種類。生活民は値段別のプラスチック容器に種類も量も自由に取って、カウンターで１回計量するだけ。別売りのごはんと合わせると、体調や好みに見合った弁当ができあがります。

●自由編集アクセサリー･･･生活民のアイデアで、１つの素材がブローチになったり、ペンダントになったり、いろいろなデザインを楽しめる、フリースタイルのアクセサリー素材。生活民がその時の気分でいろいろと工夫して、より満足度を高めることができます。

●高級コンポステレオ･･･ちょっとマニアックな生活民が、Ａ社・Ｂ社・Ｃ社の商品の中から最良の部品を買ってきて、独自に組み合わせ、自分好みの音感を作り出します。

これらの事例を見ると、「編集」行動とは、モノには直接手を加えないものの、コト次元の組み合わせや変換によって、モノ次元の「共効」や「個効」を「私効」に変えてしまう生活行動ということになります。

しかし、こうした行動は情報、映像、音声などコト次元の供給財についても行えますから、その場合にはコト次元の「共効」や「個効」を「私効」に変えてしまう生活行動ということにもなります。

とすれば、「編集」行動とは、生活民が市場から取得したコトとモノに対し、自ら思考や判断を介入させることで、「共効」や「個効」を「私効」に変えてしまう生活行動といえるでしょう。

参加･･･差延化行動の妥協策

生活民の差延化行動の３つめは「参加」。従順な「消費」行動と積極的な「差延化」行動の妥協策といえるものです。

現代の市場社会に生きる生活民の中には、供給者の差し出す「共効」だけでは満足できない者も増えています。

彼らは「手作り」や「変換」までとは行かないものの、自らが商品作りに「参加」することによって「私効」を満たそうとする行動へ向かいます。

目標とする「私効」をめざして、７～８割ほどの素材や部品を消費市場から購入し、その「個効」を活かしつつ、残りの２～３割については自らの手を加え、それによって最終的な「私効」品を作り出すという行動です。

具体的な事例は、【「参加」･･･生活民はこのように付き合え！：2017年1月21日】で触れた通り、組み替えスーツ、自由設計プレハブ住宅、手作りキット家具、自作用ログハウスなどがあげられます。

●組み替えスーツ･･･2着のスーツでジャケットとパンツを組み替えて4通りの着こなしが可能になる「組み換えスーツ」も、ユーザーの参加性を実現しています。

●自由設計プレハブ住宅･･･外観や内部の設計に意見や要望を柔軟に要求できるプレハブ住宅で、参加性を高めることができます。

●手作りキット家具･･･予めカットされた木材、ネジやパーツがセットされたキットを購入して、それぞれを組み合わせつつ、ユーザーは自らの意向に沿った家具を仕上げることができます。

●自作用ログハウス･･･手作りキット家具がさらに大規模化したもので、すべてプレカットした部材をフルキットで購入し、大型の機械や専門的な工具を使わなくても、マニュアルに合わせて組み立てるだけで、ユーザーの自由設計を組み込んだログキットハウスを完成させることができます。

このほか、食品・飲料分野の製造工程参加、衣料分野のデザイン参加型ファッション、キャラクターシールやデコレーション用具によるマイグッズ化、インターネットによるデザイン参加、乗り物分野のキットカーや改造バイク、住宅分野のＤＩＹ（ドゥー・イット・ユアセルフ）やガーデニングなども、この分野の先例といえます。

以上のように、「参加」行動は、消費行動と自給自足行動の接点に位置するもので、市場社会に生きる生活民の、最も現実的な生活行動ともいえるでしょう。

変換･･･差延化行動の極致！

生活民の差延化行動の２つめは「変換」。これこそ、「差延化」行動の極致といえるものです。

現代社会に生きる生活民は、ほとんどの生活財を市場から購入し、「共効」を「個効」として、それぞれの暮らしを作り上げています。

しかし、生活民の中には既存市場で流通する商品の「共効」をほとんど認めず、市場から既製品を購入はするものの、既存の用途「個効」としては使用せず、それを大きく「変換」して、自らの「私効」を実現する人たちが増えています。

すでに【「変換」･･･生活民マーケティングの神髄！：2017年2月13日】で紹介していますが、代表的な事例は次のようなものです。

●100均商品（100円ショップの商品）･･･コーヒーフィルターをリースやランプシェードに、ザルを壁掛け時計に、ステンドグラスオーナメントを窓枠風インテリアに、焼き網をウォールシェルフに、フォトフレームをガラスケースに、100円手ぬぐいを子ども服に･･･などなど、生活民はすでにさまざまな転換を実現しています。

●工業・工作用のマスキングテープ･･･さまざまに変換されています。壁紙、写真フレーム、窓飾りなどのインテリア化は勿論、メガネフレーム、ブローチ、折り紙ネックレスなどのアクセサリー化、ギフトラッピング、グリーティングカードなどの交際グッズ化というように、多様な変換事例が生み出されています。

●風呂敷･･･さまざまな使用法が生み出されています。粋なデザインが描かれていますから、壁掛けやテーブルクロスにもなりますし、ネッカチーフとしても使えます。

●冷蔵庫･･･真夏に独身女性がどのように冷蔵庫を使っているのか、アンケート調査では食品しか上がってきませんが、実際に写真を撮ってみると、食品以外に化粧水、薬品、ビニール袋に入れた通帳や現金、新品のパンティストッキングも入っています。ストッキングは、一度冷凍すると伝染しにくくなるからです。

また冷凍庫には生ごみも入っています。１週間単位で生活していると、毎日は捨てられないので、腐臭を避けるために冷凍してしまうからです。

さらに先端的な事例は、緊急時のために冷蔵庫へ入れておく救急医療情報キット「命のバトン」でしょう。

とすれば、冷蔵庫は必ずしも食べ物を保存するだけのものではない。生活民はむしろ総合保管庫、あるいは総合ごみ箱に変換しているのです。 

以上の事例の中で、冷蔵庫のケースを考えると、本来の「ねうち」は食品や飲料を冷却保存すること（共効）であり、多くの消費者はそれに従ってさまざまな食品を保存しています（個効＝ききめ1）。

ところが、独創的な生活民の中には、薬品や化粧水、あるいは銀行通帳や現金など、さらには緊急時用の「命のバトン」を保存するという保管機能（私効＝ききめ2）を実現する者もいます。

こうしたユニークな使用法が広がると、「私効」がやがて「個効」に変わり、ついには「共効」となっていきます。

言語行動において、「ヤバイ＝危ない」というラングが、一部の若者の間で「ヤバイ＝すごい」（パロール１）から「ヤバイ＝カッコイイ」（パロール２）へと“差延化”されているうちに、ついには「ヤバイ＝感動的」（ラング）となってしまったことと同じなのです。

「手作り」の実態を考える！

「手作り」行動を「手作り1」と「手作り2」に分けて考えてきましたが、私たちが生きている市場社会においては、実際のところどのように行われているのでしょうか。

【「手作り」･･･生活民マーケティングの基本！】（2017年2月21日）において、さまざまな事例をあげて詳述しましたが、「手作り」行動とは、本格的な「私効」実現をめざす生活民が「自分の手で作る」自給自足をめざすものです。

とはいえ、現代の市場社会では、本格的な自給自足などほとんど不可能ですから、実際には２～３割程度の素材や部品を購入し、７～８割の手を加えて「手作り」品を実現させるケースが多いでしょう。

この「７～８割の手を加える」行動についても、「手作り1」と「手作り2」の、２つがあります。

「手作り1」とは、料理や裁縫などのレシピ、電気製品などのマニュアル、ハンドメイド・アイデア・サイトといった、既存の手順に従って、自らの「手作り」行動を実現していく行動です。

他方、「手作り2」とは、さまざまな既存手順を参考にしつつも、さらに自分なりの独創を加えて、まったく新たな「手作り」手順を作り出し、かつ実行していく行動を意味します。

その結果、実際の「手作り」行動では、「手作り１」と「手作り２」が絡み合って、複雑なケースが生まれてきます。食品を事例にとって、実例を考えてみましょう。

①一つの料理の素材となる野菜を自ら栽培する場合にも、一般的な栽培法に従うケース（手作り１）と、全く新たな栽培法を試みるケース（手作り２）があります。

②素材を調達する場合にも、 市場で素材を買うケース（手作り１）と、自ら収穫した素材を使うケース（手作り2）があります。

③素材を調理する場合にも、一般的な調理法に従うケース（手作り１）と、自ら考案した、新たな調理法を試みるケース（手作り２）があります。

④一品に仕上げる場合にも、一般的な一品を作るケース（手作り１）と、自ら考案した、独創的な一品を作るケース（手作り２）があります。

こうしてみると、食べ物の一品を手作りする場合にも、４×４＝１６通りの「手作り」行動が考えられることになります。

同じような生活行動が、衣類や家具などの「手作り」にも発生しています。

「手作り」という生活行動では、「個効」と「私効」、「ききめ１」と「ききめ２」の実現が複雑に混じり合っているのです。