「ものがたりマーケティング」は「も-と-がたりマーケティング」だ！

亜流の「ことがたりマーケティング」に続いて、純粋の「ものがたりマーケティング」にはどのような手法があるのか、を考えていきます。

「ものがたり」、つまり「もの+かたり」とは、感覚が捉えた対象（身分け次元）を、予め定められた枠組み（言分け次元）によって言語化していく行為です【「がたり」とはいかなる行為なのか？：2020年5月5日】。 

感覚が捉えた対象（身分け次元）については、さらに３つの次元に分けられます【「モノ」から「コト」へ、「コト」から「モト」へ：2019年7月9日】。

①象徴・神話次元･･･元型 

②無意識・未言語次元･･･下意識 

③感覚・体感次元･･･本能 

このように、身分けによる「もの」次元は「元（モト）」「下（モト）」「本（モト）」の3層で構成されており、「モト」の集合と見なすことができます。

とすれば、「もの-がたり」は「もと-がたり」と言い換えてもいいでしょう。

つまり、

「物語」＝「ことがたり」+「もとがたり」

と再整理することができます。

そのうえで、「もとがたり」とは一体どのような「かたり」なのか、具体例を考えてみると、下表になります。



①象徴・神話次元では、身分け次元の下層意識を凝縮したシンボル（元型）を、幾つか繋ぎ合わせた神話や伝説などが、日本語、ギリシア語など、特定の言語集団の中で語られています。

②無意識・未言語次元では、下層意識の中で揺れ動いている、さまざまな体験が、特定の言語集団の中でとりまとめられ、説話や民話、あるいは昔噺やお伽噺などの形で語られています。

③感覚・体感次元では、本能 が感じ取った深層言語が、音声や擬音などを模した初期言語、つまりオノマトペとして語られています。

以上のように整理すると、「もとがたり」とは、深層言語次元で把握される諸現象を、個人や集団が言分け能力によっておいて把握し、無意識的、未目標的、共通体感的に言語化・文章化したものである、ということになるでしょう。

「ことがたりマーケティング」に求められる条件とは何か？

「物語マーケティング」には、純粋の「ものがたりマーケティング」と、亜流の「ことがたりマーケティング」がある、と述べてきました。

「ことがたり+マーケティング」と考えた場合、どのような手法が考えられるのか、これまで述べてきた論理をまとめてみると、次のようになるでしょう。

（ことがたりの内容）

①「ことがたり」とは、表層・日常・深層言語次元で把握できる諸現象を、個人や集団が言分け次元においてとらえ、何らかの意図をもって言語化・文章化したものである。

②具体的な事例としては、曰く因縁（隠れた事情や理由）、故事来歴（古くから伝わっている事柄について由来・伝来・歴史事情）、散文・随筆・小説など（事実や仮想の文章化）があげられる。

（差異化手法の一種）

③「ことがたり」手法は、生活民の生活願望の一つ「欲望」に向けて、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せ、新規性や異質性を訴求する「差異化」手法の一つである。【差異化とは何か?：2015年7月17日】

④「差異化」の基本的な手法としては、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などがあり、ストーリー化の一つが「ことがたり」である。

（差異化手法の問題点）

⑤需要者（生活民）の意識や観念を刺激することで、供給者側の意向に向けて、強引な誘導を行う恐れがある。

⑥さまざまなメディアを通じて消費者の感覚を麻痺させ、一人ひとりが元々持っているはずの個人的な生活願望（欲望・欲求・欲動）を消滅させる恐れがある。【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】

⑦権力や優越感などと結びつき、不平等や差別といった、さまざまな社会的罪悪を生み出す恐れがある。【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】

 
以上を前提にすると、「ことがたり＋マーケティング」を適切に行っていくには、次のような対応が求められるでしょう。

①曰く因縁･･･商品そのものや商品開発などに関わる経緯や推移などを伝えることで、生活民にとって商品のネウチが豊かになるよう、添付する情報やその中身を厳選すること。

②故事来歴･･･商品に関係する歴史的な事情や由来などを伝えることで、生活民にとって商品との関わり方が深化できるよう、添付する情報の正確性や信頼性に注意を図ること。

③散文・随筆・小説･･･拡販誘導をひたすらめざすような内容や情緒をできるだけ避け、生活民の一人一人がそれぞれ独自の効用や情念を育めるような情報素材に絞り込むこと。

こうしてみると、「ことがたりマーケティング」とは、安易な差異化手法である「物語マーケティング」を大きく超えて、生活民のしなやかな「欲望」を本質的に満足させる手法をめざすものといえるでしょう。

「ものがたりMg」と「ことがたりMg」の違いを考える！

「物語マーケティング」には、純粋の「ものがたりマーケティング」と、亜流の「ことがたりマーケティング」がある、と述べてきました。

実をいうと、この件については、このブログでも何度も取り上げてきました。

但し、これまでは考察が浅かったためか、「ことがたりマーケティング」を「物語戦略」、「ものがたりマーケティング」を「神話戦略」と名づけたうえで、両者の違いを検討しています。

誤解されやすい名称のため、かえって混乱されるかと思いますが、とりあえず関連記事を紹介しておきましょう。

【物語と神話･･･どこが違うのか？：2015年9月11日】

【物語戦略と神話戦略･･･どこがどう違うのか？：2016年7月15日】

【物語戦略と神話戦略･･･違いを整理する：2016年7月29日】

これらの記事では、物語と神話の違いをさまざまに述べていますが、「ことがたり」を「物語」、「ものがたり」を「神話」と置き換えれば、次のように要約できるでしょう。

①「かたり」は「ことがたり」と「ものがたり」に分けられる。

②「ことがたり」とは、「言分け」次元という、意識的、目的的、共通コードを前提にしたコミュニケーション活動であり、日常言語の「物語」に代表される。

③「ものがたり」とは、「身分け」次元において、無意識的、未目標的、共通体感的に行うコミュニケーション活動であり、深層言語の「神話」に代表される。

つまり、筆者が「物語」という言葉で表象しようとしているのは、一般的な意味では「散文、随筆、小説」などであり、より純粋な意味では「説話、お伽噺、神話」などである、ということです。

それゆえ、両者を応用するマーケティング手法では、【物語は供給者からの誘導、神話は需要者との融合：2016年8月8日】で述べたように、次のような違いが現れることになります。


 

「ことがたり」手法では、需要者（生活民）の意識や観念を刺激することで、ともすれば供給者側への強引な誘導を行うことが可能になります。

「ものがたり」手法では、需要者（生活民）の無意識や感覚を刺激することで、需給両者の間に共感を作りだすことが期待できます。

一般に提唱されている「物語マーケティング」を誠実に実行しようとすれば、こうした特性に配慮して、きめ細かな対応が必要になると思います。

物語マーケティングには２つの方向がある！

差異化手法としての「物語マーケティング」とはいかなるものなのか、関連学会や関連業界では、明確な定義や内容などが定まっていないようです。

そこで、このブログでは、「物語」という言葉の視点から、改めてその内容を考えてみたいと思います。

現代日本語の「物語」という言葉には、【物語の2つの側面･･･神話と散文：2020年5月23日】で触れたように、純粋な意味では「神話」が、より広い意味では「散文」が、それぞれ意味されているからです。

こうした視点で改めて「物語」を整理してみると、次のように分類できます。

●言分け次元･･･表層・日常・深層言語次元で把握した諸現象を、個人や集団が何らかの意図をもって言語化した文章。

例えば、曰く因縁（隠れた事情や理由）、故事来歴（古くから伝わっている事柄について由来・伝来・歴史事情）、散文・随筆・小説など（事実や仮想の文章化）。

●身分け次元･･･深層言語次元（象徴・無意識・感覚）で把握した、前言語的なイメージを個人や集団が口承的に言語化した文章。

例えば、説話、お伽噺、昔話、神話、伝説、歌謡，叙事詩など。



以上のように分類してみると、大和言葉の「ものがたり（もの+がたり）」とは、【言語化とはいかなる行為なのか？ ：2020年5月11日】で述べてきたように、表現対象の比重が「身分け」次元に置かれている文章化行為であり、「説話、お伽噺、昔話、神話、伝説、歌謡，叙事詩など」を意味することになります。

そうなると、「言分け」次元の文章化行為、つまり「曰く因縁、故事来歴、散文・随筆・小説など」は、本来の「ものがたり」ではなく、別のジャンルということになります。

どのようなジャンルかといえば、【物語の2つの側面･･･神話と散文：2020年5月23日】で述べたように、「こと」を言語化する「ことがたり（こと+がたり）」ではないでしょうか。

「ことがたり」という言葉は、現代では使われていませんが、古く『古事記』の時代には使われており、その発展形の「ことわり」として、今でも残っています。

「こと（事）」とは、もともと出来事や事件など、対象がある特定の事柄を指し示す言葉であり、それを語るのが「ことがたり」なのです。

以上のような視点に立つと、「物語=ものがたり」をマーケティングに応用しようとする場合には、次のような対応が求められるでしょう。

①「物語マーケティング」には「ことがたりマーケティング」と「ものがたりマーケティング」の2つがあることを自覚したうえで、それぞれを峻別する。

②「ことがたりマーケティング」では、「物語マーケティング」の亜流であることを自覚したうえで、差異化マーケティング批判に対応して、生活民の生活構造に対し、最大の敬意と尊重を志すことが必要である。

③「ものがたりマーケティング」では、純粋の「物語マーケティング」であることを自覚したうえで、生活民の“象徴”観念の深化・拡大をめざすことが求められる。

２つの方向について、さらに詳しく考察していきましょう。