「もとがたりマーケティング」に求められるのは･･･…

純粋の「ものがたりマーケティング」とは「もとがたりマーケティング」である、と述べてきました。

「ことがたりマーケティング」が差異化手法であるのに対し、「もとがたりマーケティング」は差元化手法に属しています。

差異化手法が商品のうえに「記号」を載せてネウチを上げる手法であったのに対し、差元化手法は商品の周りに「象徴」を沿わせてネウチを気づかせてくれる手法です。

それゆえ、「かたり」の内容についても、「ことがたりマーケティング」ではモノのネウチを上げるような中身が、一方、「もとがたりマーケティング」では、モノの本質を気づかせてくれるような中身が、それぞれ求められます。

「差元化」の基本的手法には、①象徴・神話化、②無意識・未言語化、③感覚・体感化などがありますが、これを「もとがたりマーケティング」に当てはめてみると、①に主軸をおきつつ、②や③にも及んでいくことになるでしょう。

そこで、これらの手法を「もとがたりマーケティング」に応用しようとすると、【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】で述べたように、幾つかの注意点があります。

①象徴・神話次元･･･既成の言語体系が形成される以前の未言語段階、あるいは前言語段階の意味体系、つまりユングの主張する「象徴（シンボル）」を適切に活用することが求められる。 

②無意識・未言語次元･･･意識下の暗い深淵に潜んでいるカオスや本能が、通常は記号で覆われた欲望の厚い膜の中に隠れている。それらを表層意識へ浮上させるには、夢や幻想などの中で縦横に飛び交う、大胆な浮遊が求められる。 

③感覚・体感次元･･･マーケティングやマスメディアの作り出す幻想を最終的に打ち破るため、なんといっても自らの感覚を研ぎ澄まさねばならない。それには、個々人の身分け能力、つまり五感や六感などの感覚をいっそう鋭敏にすることが求められる。 

これらの注意点を前提にすると、「もとがたりマーケティング」を適切に行っていくには、【「差異」より「深化」を！：2016年4月27日】で提案したように、次のような対応が求められるでしょう。

 

①神話・伝説･･･象徴力の強化を支援するような「かたり」を行う。例えば、個々人の意識下に潜んでいる元型に出会えるような機会を作る「象徴・元型支援かたり」、宇宙、大地、山野、大海など、潜在意識の中から「絶対に変わらないもの」を探しだし、体験させるような「不変物信仰支援かたり」、普遍かつ壮大なものに触れさせて、私や個を超えた次元を疑似体験させる「集合的無意識支援かたり」などが考えられる。

②説話・民話・昔噺・お伽噺･･･無意識への回帰を支援するような「かたり」を行う。実例としては、睡眠、催眠、酩酊などの模擬体験で没我の境地へ導く「没我力支援かたり」、身体や感覚を研ぎ澄ませて、霊感や六感を増加させる「直感力支援かたり」、無意識の次元に立ち戻って、自らの原点を確認させるような「自己対面力支援かたり」などが考えられる。

③オノマトペ･･･個々人の感覚回復を支援するような「かたり」を行う。具体的にいえば、言語以前の体感的、直感的な次元への回帰を支援させるような「音声・物音発見支援かたり」、山林行や水泳など、生れたままの人間に立ち戻って、伸びやかに自然と戯れられるような気分を創り出す「体感音支援かたり」などが考えられる。 

以上のように見てくると、「もとがたりマーケティング」に求められる、最も基本的な方向とは、私たちの生活の根源を深めることにあるのでしょう。

「ものがたりマーケティング」は「も-と-がたりマーケティング」だ！

亜流の「ことがたりマーケティング」に続いて、純粋の「ものがたりマーケティング」にはどのような手法があるのか、を考えていきます。

「ものがたり」、つまり「もの+かたり」とは、感覚が捉えた対象（身分け次元）を、予め定められた枠組み（言分け次元）によって言語化していく行為です【「がたり」とはいかなる行為なのか？：2020年5月5日】。 

感覚が捉えた対象（身分け次元）については、さらに３つの次元に分けられます【「モノ」から「コト」へ、「コト」から「モト」へ：2019年7月9日】。

①象徴・神話次元･･･元型 

②無意識・未言語次元･･･下意識 

③感覚・体感次元･･･本能 

このように、身分けによる「もの」次元は「元（モト）」「下（モト）」「本（モト）」の3層で構成されており、「モト」の集合と見なすことができます。

とすれば、「もの-がたり」は「もと-がたり」と言い換えてもいいでしょう。

つまり、

「物語」＝「ことがたり」+「もとがたり」

と再整理することができます。

そのうえで、「もとがたり」とは一体どのような「かたり」なのか、具体例を考えてみると、下表になります。



①象徴・神話次元では、身分け次元の下層意識を凝縮したシンボル（元型）を、幾つか繋ぎ合わせた神話や伝説などが、日本語、ギリシア語など、特定の言語集団の中で語られています。

②無意識・未言語次元では、下層意識の中で揺れ動いている、さまざまな体験が、特定の言語集団の中でとりまとめられ、説話や民話、あるいは昔噺やお伽噺などの形で語られています。

③感覚・体感次元では、本能 が感じ取った深層言語が、音声や擬音などを模した初期言語、つまりオノマトペとして語られています。

以上のように整理すると、「もとがたり」とは、深層言語次元で把握される諸現象を、個人や集団が言分け能力によっておいて把握し、無意識的、未目標的、共通体感的に言語化・文章化したものである、ということになるでしょう。

「ことがたりマーケティング」に求められる条件とは何か？

「物語マーケティング」には、純粋の「ものがたりマーケティング」と、亜流の「ことがたりマーケティング」がある、と述べてきました。

「ことがたり+マーケティング」と考えた場合、どのような手法が考えられるのか、これまで述べてきた論理をまとめてみると、次のようになるでしょう。

（ことがたりの内容）

①「ことがたり」とは、表層・日常・深層言語次元で把握できる諸現象を、個人や集団が言分け次元においてとらえ、何らかの意図をもって言語化・文章化したものである。

②具体的な事例としては、曰く因縁（隠れた事情や理由）、故事来歴（古くから伝わっている事柄について由来・伝来・歴史事情）、散文・随筆・小説など（事実や仮想の文章化）があげられる。

（差異化手法の一種）

③「ことがたり」手法は、生活民の生活願望の一つ「欲望」に向けて、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せ、新規性や異質性を訴求する「差異化」手法の一つである。【差異化とは何か?：2015年7月17日】

④「差異化」の基本的な手法としては、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などがあり、ストーリー化の一つが「ことがたり」である。

（差異化手法の問題点）

⑤需要者（生活民）の意識や観念を刺激することで、供給者側の意向に向けて、強引な誘導を行う恐れがある。

⑥さまざまなメディアを通じて消費者の感覚を麻痺させ、一人ひとりが元々持っているはずの個人的な生活願望（欲望・欲求・欲動）を消滅させる恐れがある。【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】

⑦権力や優越感などと結びつき、不平等や差別といった、さまざまな社会的罪悪を生み出す恐れがある。【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】

 
以上を前提にすると、「ことがたり＋マーケティング」を適切に行っていくには、次のような対応が求められるでしょう。

①曰く因縁･･･商品そのものや商品開発などに関わる経緯や推移などを伝えることで、生活民にとって商品のネウチが豊かになるよう、添付する情報やその中身を厳選すること。

②故事来歴･･･商品に関係する歴史的な事情や由来などを伝えることで、生活民にとって商品との関わり方が深化できるよう、添付する情報の正確性や信頼性に注意を図ること。

③散文・随筆・小説･･･拡販誘導をひたすらめざすような内容や情緒をできるだけ避け、生活民の一人一人がそれぞれ独自の効用や情念を育めるような情報素材に絞り込むこと。

こうしてみると、「ことがたりマーケティング」とは、安易な差異化手法である「物語マーケティング」を大きく超えて、生活民のしなやかな「欲望」を本質的に満足させる手法をめざすものといえるでしょう。

「ものがたりMg」と「ことがたりMg」の違いを考える！

「物語マーケティング」には、純粋の「ものがたりマーケティング」と、亜流の「ことがたりマーケティング」がある、と述べてきました。

実をいうと、この件については、このブログでも何度も取り上げてきました。

但し、これまでは考察が浅かったためか、「ことがたりマーケティング」を「物語戦略」、「ものがたりマーケティング」を「神話戦略」と名づけたうえで、両者の違いを検討しています。

誤解されやすい名称のため、かえって混乱されるかと思いますが、とりあえず関連記事を紹介しておきましょう。

【物語と神話･･･どこが違うのか？：2015年9月11日】

【物語戦略と神話戦略･･･どこがどう違うのか？：2016年7月15日】

【物語戦略と神話戦略･･･違いを整理する：2016年7月29日】

これらの記事では、物語と神話の違いをさまざまに述べていますが、「ことがたり」を「物語」、「ものがたり」を「神話」と置き換えれば、次のように要約できるでしょう。

①「かたり」は「ことがたり」と「ものがたり」に分けられる。

②「ことがたり」とは、「言分け」次元という、意識的、目的的、共通コードを前提にしたコミュニケーション活動であり、日常言語の「物語」に代表される。

③「ものがたり」とは、「身分け」次元において、無意識的、未目標的、共通体感的に行うコミュニケーション活動であり、深層言語の「神話」に代表される。

つまり、筆者が「物語」という言葉で表象しようとしているのは、一般的な意味では「散文、随筆、小説」などであり、より純粋な意味では「説話、お伽噺、神話」などである、ということです。

それゆえ、両者を応用するマーケティング手法では、【物語は供給者からの誘導、神話は需要者との融合：2016年8月8日】で述べたように、次のような違いが現れることになります。


 

「ことがたり」手法では、需要者（生活民）の意識や観念を刺激することで、ともすれば供給者側への強引な誘導を行うことが可能になります。

「ものがたり」手法では、需要者（生活民）の無意識や感覚を刺激することで、需給両者の間に共感を作りだすことが期待できます。

一般に提唱されている「物語マーケティング」を誠実に実行しようとすれば、こうした特性に配慮して、きめ細かな対応が必要になると思います。

物語マーケティングには２つの方向がある！

差異化手法としての「物語マーケティング」とはいかなるものなのか、関連学会や関連業界では、明確な定義や内容などが定まっていないようです。

そこで、このブログでは、「物語」という言葉の視点から、改めてその内容を考えてみたいと思います。

現代日本語の「物語」という言葉には、【物語の2つの側面･･･神話と散文：2020年5月23日】で触れたように、純粋な意味では「神話」が、より広い意味では「散文」が、それぞれ意味されているからです。

こうした視点で改めて「物語」を整理してみると、次のように分類できます。

●言分け次元･･･表層・日常・深層言語次元で把握した諸現象を、個人や集団が何らかの意図をもって言語化した文章。

例えば、曰く因縁（隠れた事情や理由）、故事来歴（古くから伝わっている事柄について由来・伝来・歴史事情）、散文・随筆・小説など（事実や仮想の文章化）。

●身分け次元･･･深層言語次元（象徴・無意識・感覚）で把握した、前言語的なイメージを個人や集団が口承的に言語化した文章。

例えば、説話、お伽噺、昔話、神話、伝説、歌謡，叙事詩など。



以上のように分類してみると、大和言葉の「ものがたり（もの+がたり）」とは、【言語化とはいかなる行為なのか？ ：2020年5月11日】で述べてきたように、表現対象の比重が「身分け」次元に置かれている文章化行為であり、「説話、お伽噺、昔話、神話、伝説、歌謡，叙事詩など」を意味することになります。

そうなると、「言分け」次元の文章化行為、つまり「曰く因縁、故事来歴、散文・随筆・小説など」は、本来の「ものがたり」ではなく、別のジャンルということになります。

どのようなジャンルかといえば、【物語の2つの側面･･･神話と散文：2020年5月23日】で述べたように、「こと」を言語化する「ことがたり（こと+がたり）」ではないでしょうか。

「ことがたり」という言葉は、現代では使われていませんが、古く『古事記』の時代には使われており、その発展形の「ことわり」として、今でも残っています。

「こと（事）」とは、もともと出来事や事件など、対象がある特定の事柄を指し示す言葉であり、それを語るのが「ことがたり」なのです。

以上のような視点に立つと、「物語=ものがたり」をマーケティングに応用しようとする場合には、次のような対応が求められるでしょう。

①「物語マーケティング」には「ことがたりマーケティング」と「ものがたりマーケティング」の2つがあることを自覚したうえで、それぞれを峻別する。

②「ことがたりマーケティング」では、「物語マーケティング」の亜流であることを自覚したうえで、差異化マーケティング批判に対応して、生活民の生活構造に対し、最大の敬意と尊重を志すことが必要である。

③「ものがたりマーケティング」では、純粋の「物語マーケティング」であることを自覚したうえで、生活民の“象徴”観念の深化・拡大をめざすことが求められる。

２つの方向について、さらに詳しく考察していきましょう。

えっ、物語マーケティングは“情緒”的な付加価値なの？

「物語」という日本語の意味するところを考えてきましたので、これを前提にしつつ、今回からは「物語マーケティング」の功罪について考えていきます。

マーケティング関連の学者や推進者などが重視している「物語マーケティング」とはいかなるものなのか、およそ次のように説明されています。

●物語マーケティングとは、商品のうえに「モノ」としての価値に加え、「世界観」や「物語性」といった情緒的な付加価値を添加するマーケティング手法。･･･広告用語辞典

●物語マーケティングとは、コンテクスト・マーケティング（消費者の心情に向けた商品を提供するマーケティング）の一つであり、設定したストーリー（コンテクスト）にユーザーが感情移入することで成り立つマーケティングである（要旨）。･･･公益社団法人日本印刷技術協会

●物語マーケティング＝ストーリー・マーケティングとは、商品やサービス、あるいは企業などのブランドに対して、そのものの性能や機能における優位性、価値を訴えるのではなく、体験や世界観といった情緒的な付加価値を訴求することで共感を生み出すマーケティング手法である（要旨）。･･･ITmedia

まとめてみれば、「物語マーケティング」とは、商品の「モノ」としての価値のうえに、「コト」による“情緒”的な価値を付加する戦略、とでもいうことになるでしょうか。

だが、これはまあ、なんとアバウトな説明なのでしょう。世界観、体験、物語性などを“情緒”的な付加価値などというのは、あまりに無神経だ、と思います。

世界観とはむしろ理性的、あるいは論理的な理念でもあり、体験には感性的なものもあれば理性的なものも当然含まれています。物語性ですら、“情緒”的なふくらみもあるでしょうが、“理屈”的なことわりも含まれています。

これらを大雑把に“情緒”的などというのは、ほとんど説明になっていません。

それはまあともかくとしても、さらに問題なのは、「モノ」の上に「コト」を付加する“差異化”戦略が、何の躊躇いもなく大手を振って提案されていることです。

「記号論マーケティング」ともよばれて、1980年代以来、さまざまな論者から手厳しく非難され、幾度となく反省が繰り返されてきたものですが、そうした議論がほとんど無視されています。無視どころか、無知と言っても過言ではないでしょう。

差異化戦略とは何でしょうか。【差異化とは何か?：2015年7月17日】で詳しく述べているように、商品やサービスのうえに、言語やイメージなど、さまざまな「記号」を載せて、新規性や異質性を訴求するマーケティング戦略であり、カラー化、デザイン化、ネーミング化、ブランド化、ストーリー化などの手法が含まれています。

このような戦略に対して、どのような批判が浴びせされたのか、このブログでも幾度も述べていますので、今一度、再掲しておきましょう。

【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】

【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】

【ボードリヤールも批判する！：2016年3月5日】

いかがでしょうか。こうした批判を無視してもいいのでしょうか。

この障壁を超えて、本当に「物語マーケティング」を有効化したいというのであれば、今後どのような対応が求められるのでしょうか。

物語の2つの側面･･･神話と散文

「物語」を「もの+がたり」と考える時、物語とは表現対象の比重が「身分け」次元に置かれている文章化行為だ、と述べてきました。　

「身分け」次元には、深層言語が捉える対象として、【言語化とはいかなる行為なのか？：2020年5月11日】で述べたように、象徴＝神話次元、無意識＝未言語次元、感覚＝体感次元の3次元があります。

これらの次元を文章化しようとすると、象徴＝神話次元は「神話」に、無意識＝未言語次元や感覚＝体感次元は「口承文学（説話、民話など）」や「詩歌（抒情詩、短歌、俳句など) 」などに馴染みやすいようです。

となると、大和言葉としての「ものがたり」、つまり「事実に類似した虚構を文章化する行為」としては、神話や口承文学がもっともふさわしいと思われます。

しかし、現代日本語の「物語」は、散文や小説のように、「身分け=モノ界」「言分け＝コト界」の言語対象を、両方とも文章化する行為とされています。

こうした意味での物語という言葉は、本来ならば「こと+がたり」、つまり「ことがたり」とよばれるべきものだと思います。

語源的にみると、古い時代には「ものがたり」のほかに、「ことのがたりごと＝ことがたり」という言葉も存在していたようです。

『古事記』には「ことのかたりごと」という断りの箇所があることから、「ものがたり」と「ことのかたりごと」は異なるジャンルであったといわれる。
「こと（事）」は出来事や事件など、対象がある特定の事柄について用いられるのに対し、「もの（物）」は対象を漠然的にいう際に用いられるため、「物語」は特定の狭い範囲の事柄を対象とした話ではなかったと考えられる。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（語源由来辞典）

このように考えると、「ものがたり」の中核は「神話」や「説話」であり、「ことがたり」の中核は「散文」や「小説」である、ということになります。

結論をいえば、現代日本語の「物語」という言葉には、純粋な意味では「神話」が、より広い意味では「散文」が、それぞれ意味されているのです。