「脱・真実」でブランドは無視される！

生活民の立場からブランドの功罪を眺めていますが、3番めの検証は、生活民とは「真実」よりも、「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である【供給者は真実言語には介入するな！：2017年12月10日】という視点からです。

このように書くとかなり違和感があると思いますが、当ブログの過去のコラムを読んでいただければ、納得していただけると思います。

例えば【「脱・真実」へ対応する！：2017年5月23日】や【SNSにどう向き合うか？：2017年5月11日】などで指摘しているように、生活民という主体は、言語という識知装置によって周りの環境世界を完璧に把握しているわけではなく、不完全なしくみとみなしている、という前提に立っているからです。

こうした視点から見れば、図に示したように、ブランドの立場はかなり不確かなものとなります。

①言語を識知用の仮装置にすぎないとする虚構界では、言葉はすべて虚構であることを前提としていますから、商品やサービスの信用や権威を表示するブランドの意味はまったく無視されます。

②日常的な交信が行われている日常界では、言葉はまさに虚実の入り混じったものですから、ブランドの意味もまた信頼性と欺瞞性の入り混じったものとなります。

③言語の示すものを全て真実と見なそうとする真実界では、あらゆる言葉が真実を表象していますから、供給者の提示するブランドもまたそのままの形で信頼性を現すことになります。

逆に言えば、ブランドとは、「真実」界では確かに意味を持つものの、「日常」界ではまあまあの意義となり、「虚構」界に至ってはほとんど無意味なマークとなる、ということです。

言語空間を曖昧なものと見なしている生活民の立場からみれば、信用や権威を示すブランドという記号は、「言葉の示すものは全て真実だ」という、限られた前提の中でのみ通用するものということになるでしょう。

欲動はブランドを求めない！

生活民の立場からブランドの功罪を眺めています.

2番めの検証は「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する生活者【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】という視点からです。

生活民の生活願望には、【縦軸･･･３つの生活願望とは何か：2015年3月5日】で述べたように、大別して「欲望」「欲求」「欲動」の３つの次元があります。

◆欲望（desire）･･･人間が言葉を持ったがために、必然的に生まれる願望。

生理的、生物学的な必要性がなくとも、「言葉（word）」や「観念(idea)」といった「記号(sign)」の刺激を受けて、私たち一人ひとりの内部に発生するもので、物質への願望を越えて、言語的、文化的な願望となります。

例えば、テレビで紹介された料理が食べたい、流行の服が着たい、友人なみのマンションに住みたいなど、物質そのものというよりも、その上にのった文化関係や社会関係、あるいはそれらについての観念や表象を求めるものです。

◆欲求（want）･･･のどが乾いたから飲み物が欲しい、空腹を覚えたから食べ物が欲しい、寒くなったから衣類が欲しいなど、生理的、生物学的な不足状態を意識がとらえた願望。

英語の〈want〉という言葉がいみじくも示しているように、一人ひとりの身体の中で何かが「欠如」してくるため、それを「必要」とする心理として現れます。

このため、欲求の対象になるのは基本的には物質であり、願望の中身もまた生理的、物質的なものになります。

◆欲動（drive）･･･意識の下の無意識的な願望であり、生死の区別や善悪の分割など日常的な評価基準をはるかに超えた、動物的、衝動的な願望。

フロイトが指摘した「生ヘの欲動」や「死への欲動」なども含まれており、最も自然に近い、あるいは自然そのものとしての快楽を求めていくものです。

「言分け」される以前の願望ですから、夢や幻といった”象徴”的なイメージとなって、しばしば私たちの前に現れてきます。

以上に挙げた3つの願望について、生活民の求める比重は、【生活民は「デザイン」を超える！ ：2017年8月20日】で述べたように、「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する、つまり【欲望＜欲求＜欲動】ということです。

３つの願望の中で、もっともブランドを求めるのは「欲望」です。補足的には「欲求」が求める場合もありますが、その内容はまったく軽いものでしょう。

とすれば、生活民の民度が深まれば深まるほど、ブランドは求められなくなっていきます。いいかえれば、ブランドのネウチは急速に縮小していくのです。

生活民はブランドを無視していく！

ブランドの側から生活民への功罪を眺めてきましたが、視点を大逆転して、生活民の側からブランドの明暗を抽出してみましょう。

生活民の基本的な行動様式は、【「生活民マーケティング」は「LC-Marketing」だ！：2017年7月30日】の中で述べたように、以下のような行動主体です。

①生活民とは「価値（Value=Social Utility）」よりも「私効（Private Utility）」を求める主体である。･･･【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】

②生活民とは「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する主体である。･･･【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】

③生活民とは「真実」よりも、「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である。･･･【嘘を作り出す二重の構造！：2017年6月10日】

①の視点から見る時、ブランドとは、生活行動の内部に入っていくにつれて、次第にそのネウチを低下させていくものです。

生活民にとってネウチとは、【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】で詳しく述べたように、価値＝共効（Social Utility）よりも個効（Individual Utility）を、個効よりも私効（Private Utility）を、という構造を持っています。

この構造の中で、ブランドというネウチは、最も強度な「共効」ですが、消費者がそれを受け入れた場合は個々人の「個効」となります。

その時、消費者としては、前回述べた如く、「探索・選択の省力化」や「購買リスクの削減」といった「個効」を享受することができます。

しかし、このような「個効」のネウチは“生活民度”の低い人にとっては幾分高いものの、民度が高くなるにつれて次第に低下していきます。

純粋の生活民に近づけば近づくほど、「個効」よりも「私効」を重視する立場が強まり、他人が勧めるネウチよりも、自分で見つけるネウチの方が、次第に重くなってくるからです。

また生活民としても、ブランドというネウチを「自己満足の一つの実現」という意味での「私効」としては認めていますが、それはかなり疑似満足に近いものですから、享受しているうちに、次第に減少していきます。

生活民としての意識が強まるにつれて、借り物ではない、本物のネウチを「私効」として広げたいと思うようになるからです。

以上のように、私たちのネウチ意識が【共効→個効→私効】と進むにつれ、ブランドの比重は徐々に低下していきます。

もしブランドに存在意味があるとすれば、さまざまな生活民がそれぞれの私効を構築していく（差延化）ための“素材”という立場を、改めて再確認していくことでしょう。

生活民にとってブランドとは･･･

ブランドの定義は、買い手にとっては、次のようなものでした。

これらは生活民である使い手にとって、どのような意味を持つのでしょうか。

①探索・選択の省力化･･･表示する商品やサービスの信用度を信頼して、商品探索・選定時の労力や時間などを省略できる。

確かに市場社会では、膨大な商品やサービスが店頭やウェブ上で提供されており、買い手にとっては、ブランドが信頼できさえすれば、探す手間や選ぶ手間を省略することができます。

しかし、使い手にとっては、自らの探索力や選択力を低下させることになります。

新しい商品やサービスを購入した時、それらを使いこなすまでに時間がかかります。

②購買リスクの削減･･･表示する商品やサービスの信用度を信頼して、購買時の迷いや購買後の後悔を避けられる。

しかし、使い手にとっては、満足することもありますが、使っているうちに不満が募ることもあります。

多様な商品やサービスを体験する機会が薄れ、本来の効用を追求する姿勢が薄れていきます。

③自己満足の実現･･･表示する商品やサービスの社会的な影響力を利用し、自らの立場や地位などを発信できる。

しかし、借り物による自己表現や自己実現によって、一時的な満足を得ることができますが、多用しているうちに、使い手本来の自己表現・実現力を低下させていきます。

ブランドマークや世評など、あくまでも借用した社会的影力ですから、本来の自分とのギャップが増進してくるとともに、自己嫌悪が募ってきます。

結局のところ、生活民にとってブランドとは、一時的な満足は得られても、使用しているうちに不満が増加してくる指標と言えるでしょう。

ブランドの功罪を考える！

ポスト消費社会論にひとまず結論が出ましたので、今回からは再び「生活民」論（アトモノミクス）の原点に立ち戻って、消費社会の問題点を一つ一つ考察することにします。

最初は「ブランド」の功罪です。


ブランドとはもともと、牧場の所有者が他人の家畜と区別するため、自分の家畜などに押し当てた焼印のことでした。

これが市場社会の商品やサービスに応用されて、さまざまな意味を持つようになりました。

マーケティングでも、さまざまな定義がありますが、代表的なものは次のようなものです。

フィリップ・コトラーの定義

ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせである。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（P.コトラー『マーケティング原理』和田・上原訳：ダイヤモンド社, 1983年）　　　　　　　　　　　　　　　

アメリカマーケティング協会（American Marketing Association）の定義

（買い手に対し）個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの。

２つとも売り手側からの定義であり、要点は次の３つです。

①売り手（供給者）側から買い手（需要者）への訴求手法

②競合者への対抗手法

③コト（広義の記号）を複合化した訴求手法

一方、買い手側、ユーザーにとっての定義はどうなるのでしょうか。不思議なことに、先学諸賢の言説はほとんどありませんので、ちょっと考えてみると、次のようになります。

①探索・選択の省力化

ブランドとは、それが表示する商品やサービスの信用度を信頼して、商品探索・選定時の労力や時間などを省略できる指標である。

②購買リスクの削減

ブランドとは、それが表示する商品やサービスの信用度を信頼して、購買時の迷いや購買後の後悔を避けられる指標である。

③自己満足の実現

ブランドとは、それが表示する商品やサービスの社会的な影響力を利用して、自らの立場や地位などを発信できると思う自己満足である。

売り手と買い手の間にあるブランド観の差異、つまり定義の隙間にこそ、ブランドという社会的な仕組みの功罪が潜んでいると思いますので、生活民やアトモノミクスの立場からクールに検討していきましょう。

ソーシャライジングへ向かって

これまで述べてきたように、さまざまな問題を増幅させている現代消費社会を、今後大きく超えていくには、マーケティングという経営活動にもまた、根本的な次元での転換が求められます。

従来、マーケティングとよばれてきた活動には、一方で内部転換を行うこと、他方で外部転換を試みることの、両面が必要なのです。

内部転換では、より生活民サイドに沿った体質へと接近していくことが求められ、具体的には、先に「マーケティングを内部転換するには･･･」や「ライフ・サポーティングへ向かって」で述べたとおり、次のような4つの方向をめざすことです。

①記号（サイン）誘導から象徴（シンボル）支援へ移行
②共効・個効提供から私効支援へ移行
③顕示性提供から充足性支援へ移行。
④消費者志向から生成者（＝生活民）支援へ転換

外部転換では、新たな社会構造の構築に積極的に参加していくため、先に述べた「マーケティングを外部転換するには･･･」や「互酬制再建へ参加するには･･･」で提起した、次の３つを行なえるかどうか、を検討していくことです。

①公共的事業への関わり方の見直し
②現代社会に適合した互酬制の再構築
③互酬活動への参加・支援方法の検討

結論をいえば、前者は「生活支援（ライフ・サポーティング）」であり、後者は「社会支援（ソーシャル･サポーティング）」とよぶことができます。

２つの方向をめざすことで、専ら市場の中での需給関係に固執してきた「市場活動（Marketing:マーケティング）」は、自らその境界を突破し、生活民の内面や人間社会の外延にも視野を広げた、より広義の社会活動に進化していくことになります。

この新たな活動に、もし名前をつけるとすれば、それはまさに「社会活動（Socializing:ソーシャライジング）」とよぶのがふさわしいでしょう。

互酬制再建へ参加するには･･･

マーケティングを「脱構築（déconstruction）」する「外部転換」において、次の方向は「互酬制」への関係改善です。

従来の企業や市場経済システムは、互酬制を主導する家族や地縁社会など伝統的共同体との関わりについて、極力距離をおくばかりか、時には弱体化を進めてきました。

自給自足的な生産や地域内での物々交換は、圧倒的な市場交換制度によって圧倒され、徐々に縮小を余儀なくされてきたのです。

だが、過剰な市場交換を抑え、再配分・市場交換・互酬制のバランスのとれた複合社会が新たな社会目標になってくると、互酬制を再建し、市場交換制と望ましい関係を築くことが、新たな検討課題となってきています。

そこで、企業のマーケティング活動についても、次のような２つの方向が期待されるでしょう。

１つは、市民や住民など需要層のさまざまな生活需要に対して、市場経済制と互酬制がどのように分担していくか、それぞれの役割を検討することです。

それにはまず、近代的な再配分制度と市場交換制度の隘路にあって、ともすれば縮小しがちな互酬性をできるだけ見直し、現代社会に適合した制度として再構築することが必要です。

成熟した社会構造を築くためには、企業活動やマーケティングにも、新たな互酬制の拡大と定着を支援することが求められるのです。

2つめは、今後、実際に拡大が予想される、家族や地域社会のさまざまな互酬活動に対して、企業活動やマーケティングがどのように参加や支援を行なえるか、を検討していくことです。

それは表面的な利潤拡大行動を超えて、より本質的・永続的な企業生命を維持・拡大するための、新たな経営行動として位置づけられなければなりません。

例えば、相互扶助や安全･防災などの機能向上を応援する〝結縁〟支援活動、幼児の子守や老人向けの宅配などの保護拡大活動、あるいは祭りや会合などの開催を助ける祭事支援活動などは、住民や庶民の暮らしを守り、豊かにしていくための、新たな支援ビジネスとして期待されるものです。

今後の社会においては、企業のマーケティング活動にも、政府や地方自治体はもとより、家族や地域共同体に対しても、より強く手を携えていくことが期待されるのです。