Life Creators Marketing14：差元化行動をどう進めるか？：象徴化

生活民自身は供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」「差汎化」が終りましたので、今回から「差元化」を検討します。

生活民は【差元化とは何か?】で述べたように、上層的・意識的な記号（カラー、デザイン、ネーミング、ブランド、ストーリーなど）の受容行動よりも、下層的・無意識的な象徴（神話、無意識、体感など）の再生行動を重視します。こうした行動が「差元化」であり、概ね３つの次元（象徴、無意識、感覚）を対象にしています。

最初は象徴次元への「象徴化行動」を考えてみましょう。

ここで言う「象徴＝シンボル」という言葉は、既成の言語体系が形成される以前の未言語段階、あるいは前言語段階の意味体系を意味しています。

私たちは、感覚や無意識でとらえたものを言葉で表す前に、より始原的なイメージによって表現しています。こうしたイメージが「象徴（シンボル）」とか「元型（アーキタイプ：C.G.ユングの提唱）」とよばれるものです。

生活民は、象徴や元型に触れ合ったり、それらを幾つか組み合わせた神話やおとぎ話を振り返ることで、心の深層にある沃野に立ち戻り、個人を超えた集合的な無意識を再確認することができます。

どのような形で再確認しているかといえば、おおむね深層性、陶酔性、身体性、神話性、宗教性、儀式性の６つの形が浮かんできます。それぞれの行動を実現するため、生活民は消費市場や対応事業に何を求めるべきなのでしょうか。

➀深層行動では、深層心理性、無意識志向性、集団催眠性などを求めます。

事例としては、精神分析や精神療法（カウンセリングや各種セラピーなど）、集団催眠的なイベント（大集会やマスゲームなど）、宗教的に無意識へ誘導する行動（座禅、断食、修行など）の拡大や深化があげられます。

➁陶酔行動では、酩酊性、熱狂性、眩暈性などを求めます。

事例としては、酩酊誘導イベント（酒宴、祭、陶酔など）、目眩誘導行事（めまいを誘うダンスや踊りなど）、感覚陶酔サービス（音楽やアート鑑賞など）、陶酔型スポーツイベント（マラソンや水泳など）、感覚錯乱行動（スカイダイビング、ジェットコースター、テーマパークなど）の拡大や深化があげられます。

➂身体行動では、感覚性、生物性、欲動性などを求めます。

事例としては、睡眠に関連する道具（抱き枕や仮眠ルームなど）、五覚敏感化道具（味、嗅、視、聴、触覚）、身体弛緩サービス（温泉、サウナ、マッサージ、プール、アスレティックジムなど）の拡大や深化があげられます。

➃神話行動では、神話・民話性、幼児世界性、元型志向性などを求めます。

事例としては、ファンタジー映画（『千と千尋の神隠し』『もののけ姫』『ハリーポッター』『ロード・オブ・ザ・リング』など）や、神話的なキャラクター商品（「ビックリマンチョコ」、「ポケットモンスター」、ダイソーの「古代エジプトグッズ」など）の拡大や深化です。いずれも神話、お伽話、昔話を応用したものです。

➄宗教行動では、救済志向性、精神安定性、神秘体験性などを求めます。

具体的には、既存宗教や新型宗教、モノや動物を崇拝するフェティシズムやアニミズム、占い、まじないなどの呪術、和漢系の呪術（陰陽道、風水、易教、道教、民間薬など）の拡大や深化があげられます。

⑥儀式行動では、冠婚葬祭性、通過儀礼性、象徴交換性などを求めます。

事例としては、伝統的な冠婚葬祭（結婚式、葬式、法事など）、通過儀礼（七五三、成人式、結婚式、銀・金婚式など）、象徴交換や贈物（返礼、中元、御歳暮、ギフトなど）の拡大や深化が相当します。

 

以上に挙げた「象徴化行動」に対しては、供給側からもすでにさまざまな対応が進められています。具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

 

こうしてみると、象徴化行動を消費市場や社会事業に広げていくには、伝統的な供給構造を活用しつつ、新たな象徴願望に対応する供給体制の構築を求めていくことが求められるでしょう。

Life Creators Marketing13：差汎化行動をどう進めるか？

生活民自身は供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」の５つの行動が終りましたので、今回は「差汎化」を検討します。

差汎化（generalize）とは【差汎化行動とは何か？】で述べたように、生活民自身が新たな社会性、価値、同調などを求める「世欲」を充たすため、社会的なネウチや共同体的な価値を要求する生活行動です。

いいかえれば、前回までの「差延化（手作り、変換、編集、参加、私仕様）」行動で生み出された、新たな個人的「効能」を、より広く社会的な「価値」へ拡大していこうとする行動、ともいえるでしょう。

具体的な事例を挙げていきます。

●食生活

調味料をそのまま食材化する行動を、商品化させる（例：食べるラー油） クッキーを砕いてアイスに混ぜて食べる行動を、商品化させる（例：クッキーアンドクリームアイス） ポテトチップスにピザ味を求める行動を、商品化させる（例：ピザポテトチップス）

●衣生活

マニアックな衣料を求める行動を、商品化させる（例：㈱ワークマンのアンバサダー共同開発、焚き火に燃えにくいキャンプウェア、撥水機能の高いリュックなど） ジーンズに穴を開けたり擦り切れるスタイルを、商品化させる（例：Levi'sなど） 上着にポケットを増やす、補強する、防水性を高めるなどの行動を、商品化させる（例：パタゴニアの多機能ポケット付きジャケットなど）

●住生活

身体にフィットするようにソファの形を自由に変える行動を、商品化させる（例：無印良品・体にフィットするソファ） パーツを自由に追加・変更して「自分だけの家具」に改造する行動を、商品化させる（例：IKEAのDELAKTIG series） 借りたい家の希望や条件を提示して大家を募る行動を、サービス化する（例：㈱ On-Coのさかさま不動産）

以上に挙げた「差汎化」行動に対しては、供給側からもすでにさまざまな対応が進められています。具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

こうしてみると、供給主導の消費市場において、生活民が「差汎化」行動を広げていくには、インターネットや生成AIなどを積極的に応用して、供給側に生活民の差延化行動を告知するとともに、適正な費用設定を創り上げていくことが求められるでしょう。

Life Creators Marketing12：差延化「私仕様」行動をどう進めるか？

生活民自身は、供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」の５つの行動を検討しています。

５番めは「私（わたくし）仕様」行動です。私仕様（customize）とは、消費市場が提供する商品やサービスの〝最大共通素〟的な「共効」だけでは満足せず、オーダーやセミオーダーなどで、自分自身の「私効」を実現しようとする行為です。

具体的な事例は【私仕様･･･生活民はいかに付き合うか？】で触れていますが、生活民という立場からから見れば、次のように展開すべきでしょう。

食生活

加工食品市場では、用途が定められた食品の他に、自分なりの好みを実現するため、生活民は提供者に様々な注文を付けて、純個人的な商品を求めます。 こうした動きは、オーダーメイドハム、オーダーメイド醤油、オーダー味噌などで始まっていますが、今後は品種を広げるとともに、適切な費用設定を求めるべきでしょう。

衣生活

紳士服では一般的だったオーダーやパターンオーダーが、最近では婦人服や子ども服にも広がっています。 また紳士服ではインターネットを利用したネットオーダーが始まり、婦人服では店頭での簡易なオーダーを積極的に利用する生活民も増えています。 カジュアル衣料でも、店頭で生地から縫製までをオーダーし、約１ヶ月後に届くオリジナルＴシャツ、カスタムオーダー水着、デザインやカラーを選べる矯正用下着などが先行しています。 シューズでは、色やデザインを自由に選べるスポーツシューズや、特注で作る紳士靴や婦人靴なども、店頭やネットで既に始まっています。

住生活　

衣料と共に古くから特注行動が多かった家具分野では、居室にぴったり合った作り付けの家具や、こだわりの強いユーザーが材質やデザインの家具を、店頭で特注する行動が増えています。 最近では、インターネットを利用したオンデマンド・サービスが始まり、今後は大きく伸びていくでしょう。

●移動生活

自動車では、既製の乗用車を自分の好みに改造するカスタムカーサービスや、ユニークなデザインカーを小規模メーカーにオーダーする生活民が増えています。 またバイクや自転車でも、独自の機能やデザインをオーダーする生活民が増えています。

その他の分野

生活民の私仕様願望が増加するにつれて、供給者側でもインターネットでユーザーの意見を拾い集め、新たな商品の開発に活かす「ネット商品開発」が広がっています。 家電、腕時計、照明器具といった機能的商品から、バッグ、下着、エプロンなどファッション関連商品にまで、急速に拡大しています。

以上に挙げた「私仕様」行為に対しては、供給側からもすでにさまざまな対応が進められています。具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

こうしてみると、供給主導の消費市場において、生活民が「私仕様」行動を広げていくには、インターネットや生成AIなどを積極的に応用して「カスタマイズ」市場を拡大するとともに、適正な費用設定を創り上げていくことが求められるでしょう。

Life Creators Marketing11：差延化の「参加」行動をどう進めるか？

生活民自身は、供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」の５つの行動を検討しています。

４番めは「参加」行動です。参加とは、生活民自身が、供給側の提供する商品を７～８割程度の素材とみなし、残りの２～３割を自らの参加によって完成品へと変換する行動です。

具体的な事例は【「参加」･･･生活民はこのように付き合え！】で触れていますが、生活民という立場からから見れば、次のようになります。

衣生活

生活民が「こんなふうに作ってほしい」というデザインを、アパレルショップやデパートなどに準備されたコンピューター・グラフィックスで確認し、そのうえでオーダーします。デザイン参加型のファッションともいえるでしょう。

食生活

生活民がウヰスキー蒸溜所の体験教室に参加し、１～２日の醸造作業で自分の好みにあったマイウィスキーを作りあげます。 日本酒でも、生活民が醸造会社の主催するマイ日本酒教室に参加し、原料となる稲の田植えから刈り取りから、酒の仕込みや試飲などにも数回出席して、できあがった酒をマイボトルに入れて持ち帰ります。

住生活

ＤＩＹ（ドゥー・イット・ユアセルフ）志向が強い生活民が、ホームセンターなどで関連商品を買ってきて、組み合わせ家具や、好みの植栽を自ら創るガーデニングなどを実現させます。 また温水洗浄便座やエアコンなどで、メーカー予め製造したカラー部品を、生活民自身がいろいろ考えて組み合わせ、多様なカラーバリエーションを楽しみます。

ハイテクツール

生活民自身が家電店やネット通販などでさまざまな部品を購入し、ネット上のマニュアルなどに習って、自らパソコンを組み立てます。 その延長上で、今後はさらに自分好みのロボット製作への参加も予想されます。電子工作専門店やオンライン小売店で部品を購入し、マニュアルなどに従って、専用ソフトで動かすロボットにも挑戦するでしょう。

以上に挙げた「参加」行為に対しては、供給側からもすでにさまざまな対応が進められています。具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

このような行動によって、供給者主導型の消費市場も、生活民マーケティングとの折り合いを少しずつ深めていくことになるでしょう。

Life Creators Marketing10：差延化の「編集」行動をどう進めるか？

生活民自身は、供給主導型の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」の５つの行動を検討しています。

３番めは「編集」行動です。編集とは、さまざまな商品が溢れている消費市場の中から、幾つかの既成品を購入し、自らの手は加えないものの、自由自在に「編集」を加え、自分なりの生活財を創り上げる行為です。

具体的な事例は【編集･･･問われるのはコトとモノの調整力！】で触れていますが、生活民という立場からから見れば、次のようになります。

●ホテルのバイキングで朝食を編集する

朝食会場にズラリと並べられた惣菜の中から、好みの料理を選び出し、その日に見合った、独自のモーニングプレートを構成します。 供給者がリードする消費市場で、生活民側が主体となる、典型的な生活行動といえるでしょう。

●惣菜バイキングで自前弁当を編集する

惣菜店の店頭に並べられた、50～60種の惣菜の中から、好みのものをさまざまに取り上げ、別売りのごはんと合わせて、体調や好みに見合った弁当を作り出します。

●マイブレンド酒を編集する

バーのカウンターにズラリと並べられたウィスキーのモルト（原酒）の中から、好みのものを選びだし、量的に編集しながら、自分だけの「マイウィスキー」を作り出します。

●自由編集アクセサリーを編集する

アクセサリー市場から購入してきたフリースタイルの素材へ、自らのアイデアでさまざまな編集を加え、１つの素材をブローチにしたり、ペンダントにしたり、いろいろなデザインを楽しみます。 生活民はその時の気分に沿って、いろいろな工夫を加え、自らの満足度を高めていきます。

●高級コンポステレオを編集する

ちょっとマニアックな生活民は、Ａ社・Ｂ社・Ｃ社の発売した、さまざまなステレオ部品の中から好みの素材を買ってきて、独自の組み合わせで再生機を編集し、自分好みの音感を作り出します。

以上に挙げた「編集」行為に対しては、供給側からもすでにさまざまな対応が進められています。具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

これらの事例を見ると、「編集」行動とは、モノには直接手を加えないものの、コト次元の組み合わせや変換によって、モノ次元の「共効」や「個効」を「私効」に変えてしまう生活行動ということになります。

「編集」行動は、供給主導型の消費社会の中で、生活民が主体性を何とか維持している、最も基本的な生活行動ともいえるでしょう。

Life Creators Marketing９：差延化の「変換」行動をどう進めるか？

生活民自身は供給側主導の消費市場をどのように利用していくべきか、「差延化」の５つの行動を検討しています。

２番めは「変換（convert）」行動です。変換とは、消費市場から提供される商品のネウチ（共効）を、生活民独自の全く別のネウチ（私効）に変えてしまう行動です。

【「変換」･･･生活民マーケティングの神髄！】でも紹介していますが、代表的な事例は次のようなものです。

●風呂敷を変換する

伝統的な梱包用具には、さまざまな使用法が生み出されています。 壁掛けやテーブルクロスなどはもとより、ネッカチーフにも変換できます。

●100均商品を変換する

100円ショップで買ってきた商品は、全く別の道具に変えられます。 例えば、コーヒーフィルターをフラワーリース（花飾り）やランプシェード（電灯笠）に、ザルを壁掛け時計に、ステンドグラスオーナメント（装飾ガラス用部品）を窓枠風インテリアに、焼き網をウォールシェルフ（壁棚）に、100円手ぬぐいを子ども服に･･･などなど、生活民はすでにさまざまな変換を実現しています。

●マスキングテープを変換する

工業・工作用のマスキングテープは、さまざまな商品を独自の道具に変換できます。 例えば、壁紙、写真フレーム、窓飾りなどのインテリア化はもとより、メガネフレーム、ブローチ、折り紙ネックレスなどのアクセサリー化、ギフトラッピング、グリーティングカードなどの交際グッズ化というように、多様な変換が可能です。

●冷蔵庫を変換する

食品保存用の冷蔵庫は、さまざまな用途に変換できます。 実際の使用例を写真で確かめてみると、食品以外に化粧水、薬品、ビニール袋に入れた通帳や現金、さらには救急医療情報キット「命のバトン」などが入っており、総合保管庫として使われています。

以上に挙げた「変換」行為に対応する、供給側からの具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

このように振り返ると、「変換」行動は供給側の主導する消費社会においても、それなりの復活を果たしているようです。

これもまた、需給逆転時代の生活民マーケティング、その先端行為ともいえるでしょう。

Life Creators Marketing８：差延化行動をどう進めるか？

LC（Life Creators）Marketingの8大ポイントを、前回のブログで提案しました。

このような生活行動を、生活民自身が供給側主導の生活市場に向けて、実際に応用していくには、どのようにすればいいのでしょうか。自律・自給回復型の暮らしをめざすには、供給側の差し出す商品やサービスをいかに利用していくべきか、という課題が浮上してきます。

まずは最も基本となる差延化行動。【差延化行動とは何か？】で述べたように、供給者の差し出す「ききめ」、つまり「共効」を素材として、生活民一人ひとりが独自の「ねうち」、つまり「私効」を積極的に創りだす生活行動、を意味しています。

この行動には、【差延化５行動の関係を考える！】で示したように、私仕様、参加、手作り、編集、変換など、主に５つがあります。これらの行動を生活市場に向けて、どのように実行していくべきでしょうか。

中核となる「手作り」は「自分の手で作る」ことであり、まさに自給自足の典型です。とはいえ、私たちが生きている、現在の市場社会ではほとんど不可能です。

自ら水田へ行って田植えをし、収穫した籾を脱穀・精米してご飯を炊く、という単純な行為でさえ、今では容易なことではありません。スーパーでお米を買ってきて、炊飯器で手ずから炊き上げるのが精一杯の「手作り」です。

それゆえ、イマドキの「手作り」とは、購入してきた素材に何らかのカタチで自らの手を加え、最終的な生活財に作り上げる、という程度でしょう。言い換えれば、5割の素材に5割の手作りを加えて、目的のモノを作りだす、ということになります。

●食生活分野

食生活分野でいえば、私有農園や家庭菜園などで、自ら米麦や野菜を栽培するのが基本ですが、それには種や苗、あるいは肥料や農具などを購入してきたうえで、育成ノウハウを養わなければなりません。 食品や飲料などを手作りする場合でも、素材や器具などを備えたうえで、調理ノウハウを訓練することが必要です。 もっともこの分野では、供給側からもさまざまな対応が始まっているようです。一例を挙げれば、手作りのパン、味噌、豆腐、燻製、ビール、ワイン、日本酒、焙煎コーヒー、ハーブ、ヨーグルトなどでは、適切な素材やノウハウを供給側が提供して、生活民の差延化行動を支援しています。

●衣料分野

衣料分野では、裁縫や編み物などで、自作の衣料を作り出すことが基本ですが、現代の高度な消費社会では、ほとんど行われていません。 とはいえ、個性にこだわる生活民の中には、自らの手で作る自作ファッションを始める人も生まれています。変わった布地で好みのデザインの服を自作したり、古着を加工して全く新しい衣装を作り出すもので、裏原宿あたりの若者の間で流行しています。このためか、一時は不振だったミシンが、再び売れ始めているようです。

●住生活分野

住生活分野では、住宅や家具などを自前で作る行動が該当します。 実例としては、ログハウスに代表されるセルフビルド住宅が代表的な事例であり、建設を指導する学校や、素材キットを販売するメーカーなどが既に登場しています。 また古家具にペインティングして再生するトールペインティング、多様な素材を再活用して立体的な額縁を作るデコパージュ、型紙を切り抜いて古着や古道具などに印刷するステンシルなどのニュー手芸など、手作り家具の分野でも製作指導教室が全国的に増えています。

◆共有側からの対応事例

以上に挙げた、供給側からの具体的な事例については、拙著『人口減少逆張りビジネス』で詳しく紹介しています。

このように振り返ると、手作り行動は供給側の主導する消費社会においても、それなりの復活を果たしているようです。これこそ、需給逆転時代の生活民マーケティング、その先端といえるでしょう。