欲動に応えるブランディングとは･･･

生活民と共立するブランドの方向を考えています。

2つめに検討すべきは、生活民の「欲動」へどのように対応するか、という課題です。

【欲動はブランドを求めない！：2020年1月13日】で述べたように、生活民は「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol)」を重視しています。

カラー、デザイン、ネーミング、ブランド、ストーリーなどよりも、シンボル、アーキタイプ、センス（感覚）、ドリーム、ミソロジーなどを重んじる、ということです。

このような生活民へ対応するには、ブランディングにもまた根本的な変革が求められます。

基本的な方向は【差元化とは何か?：2015年8月20日】で述べたような、①象徴次元、②無意識次元、③感覚次元への、3つのアプローチです。

これらをブランディングに応用してみましょう。

①象徴次元へのアプローチ

 ブランドが何かを示すものだとしたら、従来のようにハイソ、ファッショナブル、クールなど欲望対象を表現するのではなく、トラディショナル、プリミティブ、ウェットなどの欲動が求める次元を積極的に提示していくことが必要でしょう。

②無意識次元へのアプローチ

生活民が無意識次元で求めているのは、眠り、酩酊、陶酔といった状況の中でたっぷりと夢や幻想を味わい、そこから生来の直感力や超能力を回復させて、外部から誘導されるトレンドの虚構性を自覚し、本来の生活願望を確認していくことです。
となると、生活民の無意識次元に対して、できるだけ介入しないことがブランディングの役割となるでしょう。

③感覚次元へのアプローチ

生活民は表層的、記号的な自己顕示だけでなく、深層的、体感的な満足を求めています。
アパレル分野を例にとれば、防寒、防暑、触感、吸収性、芳香など、感覚・触覚次元の欲動に敏感になっている生活民に対し、より直感的な次元から、新たな素材やデザインなどを積極的に提供するブランドであることを、より強く提示することが求められるでしょう。

以上のように、「欲動」次元へのブランディング、つまり「差元化ブランディング」では、表層的なコト戦略をできるだけ遠慮したうえで、深層的なコトや感覚の世界へアプローチを新たに展開していくことが求められるのです。

ブランディングの全く新たな方向！

生活民とブランドは、まったく相容れない対立関係にある、と述べてきました。

しかし、生活民もブランドも、この世の中にはれっきとして存在しています。

もしブランドが生活民と共立する道があるとすれば、それはいかなる方向でしょうか。

最初に検討すべきは、生活民の「私効」へどのように対応するか、ということでしょう。

【生活民はブランドを無視していく！：2019年12月29日】で述べたように、ブランドというネウチは、最も強度な「共効」ですから、生活民の強く求める「私効」に届くためには、提供する商品の本質、例えば機能や品質から付帯サービスに至るまで、根本的な次元からの革新が求められます。

現代の市場社会の中で生活民が「私効」を実現していくには、【生活民の差延化志向に対応する！：2017年10月8日】で述べたように、「差延化」という方法があります。

この「差延化」に供給側が対応していくには、【差延化戦略には5つの方法があった！：2016年12月31日】で述べているように、５つの方法があります。

①「私仕様」対応･･･ユーザー独自の注文に応えるもの。

②「参加」対応･･･ユーザーに７～８割程度の素材を提供するもの。

③「編集」対応･･･ユーザーの“自主編集権”を満足させるもの。

④「変換」対応･･･ユーザーが商品の用途を自由に変えられる要素を提供するもの。

⑤「手作り」対応･･･ユーザーに２～３割程度の素材を提供するもの。

5つの戦略は、①から⑤へと進むほど、ユーザーの差延化願望に対応するレベルが上がっていきます。

だが、①と③は「個効」と「私効」の妥協策ともいえる手法ですから、もし「私効」を本格的に支える商品やサービスを考えるのであれば、少なくとも②④⑤の手法を検討する必要があります。

つまり、新たなブランディングの第一歩は、次の３つの効用を提供できるような商品やサービスを新たに創り出すことだ、と思います。 

第１は「参加」対応として、ユーザーの自作向けに７～８割程度完成した素材を提供すること。例えば、最後の仕上げはユーザー自身で可能なスーツ素材、仕上げはユーザーが行うキット家具セット、ユーザーが自由に設計できるプレハブ住宅やログハウスなどをブランド化することです。

第２は「変換」対応として、ユーザーが商品の用途を自由に変えられるような商品を創造すること。例えば、用途が多様化できるポケットベルや、総合保管庫に代えられる冷蔵庫など、生活民が自由に用途を変換できるような商品をブランド化することです。

第３は「手作り」対応として、ユーザーの“自作”行動向けに、２～３割程度完成した素材を商品化すること。例えば、ユーザーが手作りで醸造できるビールの素材、自由にインテリアを装飾できるデコラティブ・ペインティング素材、自由に個人手配のできる海外旅行サービスなど、手作りを促進する商品・サービスであることそのもののブランド化です。

以上のように、生活民の「差延化」志向に対応していくブランディングとは、完成した商品やサービスの次元を大きく超えて、「私効」達成のための素材や半製品そのものをブランド化していくことだと思います。

生活民とブランドは対立する！

生活民にとってブランドは意味があるものなのか、3つの視点から検討してきましたが、今一度整理してみると、次のようになります。

①「価値」よりも「私効」を重視する生活民にとって、ブランドは生活行動の内部に入っていくにつれ、次第にそのネウチを低下させていく。

②「言葉」や「記号」よりも「感覚」や「象徴」を重視する生活民にとって、その民度が深まれば深まるほど、ブランドのネウチは急速に縮小していく。

③「真実」よりも「虚構」から「日常」や「真実」を眺める生活民にとって、ブランドはほとんど無意味なマークとなっていく。

以上の3点を3軸と見なして、立体的に描いてみると、下図のようになります。

これを見ると、私効・欲動・虚構を基盤とする「生活民」と、共効・欲望・真実に依存する「ブランド」は真っ向から対立する関係にあります。

要するに、生活民にとって、ブランドとはまったく不要なもの、さらにいえば排斥すべきものということになるでしょう。

超高額の海外ブランドを買って、これ見よがしにひけらかし、飽きが来たら、さっそく質屋に行って、できるだけ高値で売るという行為は、生活民には全く無縁の、むしろ唾棄すべき行為となるのです。

逆にブランド側からみれば、生活民とは相手にならない顧客層、さらにいえばほとんど存在しない訴求対象ということになります。

高位品質を保証する高級品には目もくれないで、身近な生活用品で満足している買い手などは、初めから客筋とは思ってもいないということです。

このように生活民とブランドは、まったく相容れない対立関係にあります。

･･･とはいいながら、生活民もブランドも、この世の中にはれっきとして存在しています。

もしも生活民とブランドの共立する方法があるとすれば、新たな展望が開けるのかもしれません。

それはいかなる方向なのか、改めて考えていきましょう。

「脱・真実」でブランドは無視される！

生活民の立場からブランドの功罪を眺めていますが、3番めの検証は、生活民とは「真実」よりも、「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である【供給者は真実言語には介入するな！：2017年12月10日】という視点からです。

このように書くとかなり違和感があると思いますが、当ブログの過去のコラムを読んでいただければ、納得していただけると思います。

例えば【「脱・真実」へ対応する！：2017年5月23日】や【SNSにどう向き合うか？：2017年5月11日】などで指摘しているように、生活民という主体は、言語という識知装置によって周りの環境世界を完璧に把握しているわけではなく、不完全なしくみとみなしている、という前提に立っているからです。

こうした視点から見れば、図に示したように、ブランドの立場はかなり不確かなものとなります。

①言語を識知用の仮装置にすぎないとする虚構界では、言葉はすべて虚構であることを前提としていますから、商品やサービスの信用や権威を表示するブランドの意味はまったく無視されます。

②日常的な交信が行われている日常界では、言葉はまさに虚実の入り混じったものですから、ブランドの意味もまた信頼性と欺瞞性の入り混じったものとなります。

③言語の示すものを全て真実と見なそうとする真実界では、あらゆる言葉が真実を表象していますから、供給者の提示するブランドもまたそのままの形で信頼性を現すことになります。

逆に言えば、ブランドとは、「真実」界では確かに意味を持つものの、「日常」界ではまあまあの意義となり、「虚構」界に至ってはほとんど無意味なマークとなる、ということです。

言語空間を曖昧なものと見なしている生活民の立場からみれば、信用や権威を示すブランドという記号は、「言葉の示すものは全て真実だ」という、限られた前提の中でのみ通用するものということになるでしょう。

欲動はブランドを求めない！

生活民の立場からブランドの功罪を眺めています.

2番めの検証は「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する生活者【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】という視点からです。

生活民の生活願望には、【縦軸･･･３つの生活願望とは何か：2015年3月5日】で述べたように、大別して「欲望」「欲求」「欲動」の３つの次元があります。

◆欲望（desire）･･･人間が言葉を持ったがために、必然的に生まれる願望。

生理的、生物学的な必要性がなくとも、「言葉（word）」や「観念(idea)」といった「記号(sign)」の刺激を受けて、私たち一人ひとりの内部に発生するもので、物質への願望を越えて、言語的、文化的な願望となります。

例えば、テレビで紹介された料理が食べたい、流行の服が着たい、友人なみのマンションに住みたいなど、物質そのものというよりも、その上にのった文化関係や社会関係、あるいはそれらについての観念や表象を求めるものです。

◆欲求（want）･･･のどが乾いたから飲み物が欲しい、空腹を覚えたから食べ物が欲しい、寒くなったから衣類が欲しいなど、生理的、生物学的な不足状態を意識がとらえた願望。

英語の〈want〉という言葉がいみじくも示しているように、一人ひとりの身体の中で何かが「欠如」してくるため、それを「必要」とする心理として現れます。

このため、欲求の対象になるのは基本的には物質であり、願望の中身もまた生理的、物質的なものになります。

◆欲動（drive）･･･意識の下の無意識的な願望であり、生死の区別や善悪の分割など日常的な評価基準をはるかに超えた、動物的、衝動的な願望。

フロイトが指摘した「生ヘの欲動」や「死への欲動」なども含まれており、最も自然に近い、あるいは自然そのものとしての快楽を求めていくものです。

「言分け」される以前の願望ですから、夢や幻といった”象徴”的なイメージとなって、しばしば私たちの前に現れてきます。

以上に挙げた3つの願望について、生活民の求める比重は、【生活民は「デザイン」を超える！ ：2017年8月20日】で述べたように、「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する、つまり【欲望＜欲求＜欲動】ということです。

３つの願望の中で、もっともブランドを求めるのは「欲望」です。補足的には「欲求」が求める場合もありますが、その内容はまったく軽いものでしょう。

とすれば、生活民の民度が深まれば深まるほど、ブランドは求められなくなっていきます。いいかえれば、ブランドのネウチは急速に縮小していくのです。

生活民はブランドを無視していく！

ブランドの側から生活民への功罪を眺めてきましたが、視点を大逆転して、生活民の側からブランドの明暗を抽出してみましょう。

生活民の基本的な行動様式は、【「生活民マーケティング」は「LC-Marketing」だ！：2017年7月30日】の中で述べたように、以下のような行動主体です。

①生活民とは「価値（Value=Social Utility）」よりも「私効（Private Utility）」を求める主体である。･･･【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】

②生活民とは「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する主体である。･･･【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】

③生活民とは「真実」よりも、「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である。･･･【嘘を作り出す二重の構造！：2017年6月10日】

①の視点から見る時、ブランドとは、生活行動の内部に入っていくにつれて、次第にそのネウチを低下させていくものです。

生活民にとってネウチとは、【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】で詳しく述べたように、価値＝共効（Social Utility）よりも個効（Individual Utility）を、個効よりも私効（Private Utility）を、という構造を持っています。

この構造の中で、ブランドというネウチは、最も強度な「共効」ですが、消費者がそれを受け入れた場合は個々人の「個効」となります。

その時、消費者としては、前回述べた如く、「探索・選択の省力化」や「購買リスクの削減」といった「個効」を享受することができます。

しかし、このような「個効」のネウチは“生活民度”の低い人にとっては幾分高いものの、民度が高くなるにつれて次第に低下していきます。

純粋の生活民に近づけば近づくほど、「個効」よりも「私効」を重視する立場が強まり、他人が勧めるネウチよりも、自分で見つけるネウチの方が、次第に重くなってくるからです。

また生活民としても、ブランドというネウチを「自己満足の一つの実現」という意味での「私効」としては認めていますが、それはかなり疑似満足に近いものですから、享受しているうちに、次第に減少していきます。

生活民としての意識が強まるにつれて、借り物ではない、本物のネウチを「私効」として広げたいと思うようになるからです。

以上のように、私たちのネウチ意識が【共効→個効→私効】と進むにつれ、ブランドの比重は徐々に低下していきます。

もしブランドに存在意味があるとすれば、さまざまな生活民がそれぞれの私効を構築していく（差延化）ための“素材”という立場を、改めて再確認していくことでしょう。

生活民にとってブランドとは･･･

ブランドの定義は、買い手にとっては、次のようなものでした。

これらは生活民である使い手にとって、どのような意味を持つのでしょうか。

①探索・選択の省力化･･･表示する商品やサービスの信用度を信頼して、商品探索・選定時の労力や時間などを省略できる。

確かに市場社会では、膨大な商品やサービスが店頭やウェブ上で提供されており、買い手にとっては、ブランドが信頼できさえすれば、探す手間や選ぶ手間を省略することができます。

しかし、使い手にとっては、自らの探索力や選択力を低下させることになります。

新しい商品やサービスを購入した時、それらを使いこなすまでに時間がかかります。

②購買リスクの削減･･･表示する商品やサービスの信用度を信頼して、購買時の迷いや購買後の後悔を避けられる。

しかし、使い手にとっては、満足することもありますが、使っているうちに不満が募ることもあります。

多様な商品やサービスを体験する機会が薄れ、本来の効用を追求する姿勢が薄れていきます。

③自己満足の実現･･･表示する商品やサービスの社会的な影響力を利用し、自らの立場や地位などを発信できる。

しかし、借り物による自己表現や自己実現によって、一時的な満足を得ることができますが、多用しているうちに、使い手本来の自己表現・実現力を低下させていきます。

ブランドマークや世評など、あくまでも借用した社会的影力ですから、本来の自分とのギャップが増進してくるとともに、自己嫌悪が募ってきます。

結局のところ、生活民にとってブランドとは、一時的な満足は得られても、使用しているうちに不満が増加してくる指標と言えるでしょう。