物語は供給者からの誘導、神話は需要者との融合

物語（Story）戦略と神話（Mythology）戦略の違いを、幾つかの視点で比べてみましょう。

①意識と無意識の差（詳しくは当ブログ「物語と神話･･･どこが違うのか？」参照）

◆物語戦略：言語界という、意識的、目的的、共通コードを前提にしたコミュニケーション活動
◆神話戦略：感覚界において、無意識的、未目標的、共通体感的に行うコミュニケーション活動

②サインとシンボルの差（詳しくは当ブログ「サインとシンボル･･･どこが違うのか？」参照）

◆物語戦略：モノの上に「サイン（記号）」の体系を付加することで、モノそのものへの需要を喚起しようとする手法
◆神話戦略：モノに潜んでいる「シンボル（象徴）」の体系を刺激することで、モノ自体への愛着心を気づかせる手法

③差異化と差元化（詳しくは当ブログ「差異化と差元化を比較する！」参照）

◆物語戦略：カラー、デザイン、ネーミング、ブランドの延長線上に位置づけられる、究極的な「差異化」戦略
◆神話戦略：感覚刺激、無意識自覚、象徴回復などをめざす、総合的な「差元化」戦略の一つ。

このように整理してみると、物語戦略=差異化戦略の限界と、神話戦略＝差元化戦略の有効性が、おおまかに展望できます。（当ブログの「差異化を超えて差元化へ」や「『差異』より『深化』を！」参照）

要するに、物語戦略は供給者からの強引な誘導を行う手法であり、神話戦略は需要者の無意識や感覚を刺激することで、需給両者の共感を作りだす手法といえます。

それゆえに、今後30年は続く、人口減少・需要縮小・濃密化市場に対応していくには、「シンボリック・ストーリー」などという両者の混同を超えて、差異化と差元化の違いを明確に認識した「生活人のためのマーケティング活動」、つまり「User Side Marketing」が求められるのです。

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物語戦略と神話戦略･･･違いを整理する

最近のマーケティング戦略論では、物語戦略と神話戦略が混同され、それぞれの功罪を無視した議論が流行しています。

しかし、物語戦略は「差異化戦略」、神話戦略は「差元化戦略」として、それぞれ明確に分けて議論すべきもので、むしろ対立的に考察すべき対象ではないでしょうか。

そこで、物語と神話はどのように違うのか、辞書類を調べてみると、さまざまな見解が述べられています。

それらを整理して、対比的に並べてみると、次のようにまとめることができます。

◆物語（Story）とは、一人の人間が言語を駆使して結びつけた意味の流れを、他人に向かって語りかけたうえ、集団的な虚構物として認めさせる文章群で、読物、小説、散文、講談、台本などの形をとります。

◆神話(Mythology)とは、民族や種族などの人間集団の心の底に潜んでいる、集団無意識的な世界像を、さまざまな象徴（C.G.ユングのいう元型：archetype）に仮託させて紡ぎ出した文章群で、昔話、民話、お伽噺、伝説などの形をとります。

２つの文章群の違いを示すため、具体的な事例を下表に挙げておきます。

以上のような物語と神話は、マーケティングに応用されると、次のようになります。

◆物語は「差異化」戦略の一つ、いわゆる物語戦略となり、「曰く因縁由緒来歴」などの意味を一連の記号の流れに変えて、商品やサービスの上に乗せることで、広告効果や販売拡大をねらうことになります。

◆神話は「差元化」戦略の有力な手法の一つ、神話戦略となって、商品やサービスの上にさまざまな元型を組み入れた象徴の流れを加えることで、ユーザーの感覚や無意識に訴求して、広告効果や販売拡大をねらいます。

表層的な次元でみれば、両方ともに需要拡大を狙ったマーケティング戦略ですが、もっと根本的な次元でみると、大きく異なっています。

差異化戦略と差延化戦略の間には、ユーザーに何を訴えるかという点において、根本的な違いがあるからです。

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物語戦略と神話戦略･･･どこがどう違うのか？

スマホのCMにおける「白戸家」と「三太郎」を、差異化戦略と差元化戦略、あるいは物語（Story）戦略と神話(Mythology)戦略の視点から比較してきました。

ところが、最近の経営戦略論やマーケティング戦略論などでは、シンボリック・ストーリー戦略とか顧客コミュニケーション戦略などという乱暴な命名によって、これらの区分をまったく無視した、粗雑な議論が横行しています。

これは、1980年代以降の差異化隆盛時代から2000年以降の差異化反省時代に至る、約30年間の是々非々論をほとんど顧みない暴挙といえるでしょう。

どこが暴挙なのか、列挙してみましょう。

 



①発信側の意図的な「記号（サイン：sign）」の連結である「物語」と、発信者が受信者と共有しようとする「象徴（シンボル:symbol）」体系としての「神話」を混同している（参照）。

②生活者の「欲望（仏désir、英desire、独begierde）」に訴える手段であるサインと、「欲動（仏plusion、英drive、独trieb）」を呼び起こす手段であるシンボルを混同し、生活願望の構造を無視している（参照）。

③過剰な記号化戦略によって混乱させられた、生活者の自己決定力を、物語重視戦略はさらなる記号の連発によって、いっそう疲弊化させる恐れがある。

以上のような欠陥によって、シンボリック・ストーリー戦略は、2000年以降の差異化戦略への反省や批判を、悉く無駄にしていきます。

マスメディアからデジタルメディアへ、コミュニケーションツールが急速に移行していく現在、安易なストーリー戦略や差異化戦略は、生活者の立場をますます弱めていくのではないか、と強く危惧します。

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三太郎の優位はこのまま続くのか？③：「人物相関図」は要らない！

3番めの疑問点は【三太郎人物相関図】というキャラクター関係を公開したことです。

三太郎CM では2015年12月から【三太郎人物相関図】を公開し、それ以降も次々に変化を加えています。

ここで示された各人物の関係は、よく知られた昔話とは違って、桃太郎とかぐや姫が夫婦、乙姫とかぐや姫が姉妹など、かなり意外なものです。

一見、ユニークな関係で、視聴者の多くを惹きつけると思いがちですが、実はここに三太郎ＣＭの限界があります。

なぜなら、日本列島の居住民族が長い年月をかけて育んできた、さまざまなキャラクターの独自性や個性が勝手に作り変えられているからです。

これによって、桃太郎、金太郎、浦島太郎、乙姫、かぐや姫などに、私たち一人一人が抱いていた、豊かで多彩なイメージが貧相に固定化されてしまいました。

なにが問題なのか、整理してみましょう。

①意識の深層で自由に蠢いていた“神話”性が、表層的な意図を付加された“物語”性に移行させられています。

②個々の視聴者に委ねられていた、キャラクターの豊かな個性が、提供者が強制する、固定的で狭隘な人物像に堕されました。

③相関図という、閉じたネットワーク思考そのものが、近代的、意識的、表層的な発想に留まっており、無意識次元での自由で伸びやかな発散思考を妨げています。

一言でまとめれば、「差元化」の魅力を捨てて、手軽な「差異化」に堕ちていきつつある、ということでしょう。

こうした疑問点が視聴者の意識の表層に浮かんでくるにつれて、三太郎ＣＭの魅力は少しずつ薄れ始めています。

このブログで疑問点を指摘してから、ほぼ1カ月、三太郎ＣＭへの批判があちこちから湧き上がってきました。

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三太郎の優位はこのまま続くのか？②：一寸法師が大きくなった！

大人気の三太郎CMですが、すでに幾つかの疑問点が現れ始めています。

２番めの疑問点は一寸法師が突然大きくなって、視聴者の目にも見えるようになったことです。

同シリーズでは、2015年7月の「かぐや姫の帰省」篇以降、30編近い作品に、極小のキャラクター「一寸法師」が、通常の視聴ではまずは見つからない場所や形で、ひっそりと挿入されてきました。

ところが、2016年6月に始まった「夏のトビラ・一寸法師、登場」では、この一寸法師が突然、大人の体格に変身したのです。

浦島太郎が花咲爺の白い灰を撒き上げると、その中から成長した一寸法師が、いわば「五尺法師」として登場しました。

 

 

これまでの三太郎CMでは、よくよく注意して見ないとまずは見つからないような形で、小さな姿が意外な場所に潜んでいたのです。

このため、見ているのに気づかない、だが何か気にかかる、といった気分を視聴者に与えました。

さらには、気がつけば、アッと嬉しくなる、まだ気づいていない人に教えてやりたい、といった気持ちもまた高めていました。

これこそ、無意識を効果的に刺激する差元化戦略の典型であり、三太郎ＣＭの優位性の一つでした。

けれども、これが見えてしまった。無意識が意識化されてしまった。

今では三太郎を誘って「一緒に山へ行こう」などという展開で、神秘性も象徴性も消え去った、他のキャラクターと全く変わらない姿で動き回っています。

要するに、無意識支援という差元化戦略の、有力な一つを放棄し、代わって六尺法師と三太郎たちとの交遊という、新たな物語創りの方に力点を移しているのです。

これは、差元化から差異化への戦略転換ともいえるでしょう。

こうなると、三太郎ＣＭは有力な魅力の一つを失ったことになります。
もしこれを覆そうとするなら、これからの三太郎ＣＭの中にも、影でしか見えないもの、変幻自在のキャラクターなど、新たな無意識刺激手法を導入することが求められるでしょう。

 

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AI（人工知能）がファッション業界を変える？

繊研新聞・繊研教室（２０１６年６月７日）に寄稿しました！

ＡＩ（人工知能）が囲碁・将棋対局、小説創作、自動運転などで予想以上の成果を上げ、その影響がファッション産業にも及び始めている。
ＡＩは今、１９５０年代の第１次、80年代の第２次に続いて、第３次の発展期にあり、私見によれば、第２次のエキスパートシステムを継承・発展させ認知推論系と、ディープラーニング（深層学習）を中核とする機械自習系の、２つの系列が主導している。･･･以下は http://gsk.o.oo7.jp/insist16.html#AI

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三太郎の優位はこのまま続くか？①：みんなが英雄でいいの？

ミソロジー戦略で白戸家に勝った三太郎ですが、その優位はこのまま続くのでしょうか？

差元化戦略という視点からみると、最近の三太郎CMには、すでに幾つかの疑問が現れています。

最初の疑問点：「みんながみんな英雄」でいいのでしょうか？

同CMシリーズ では2016年1月から「春のトビラ·みんながみんな英雄」篇を公開していました。

タイトルだけから判断すると、登場人物のそれぞれが英雄であり、ユーザーの一人一人もまた英雄だ、という意向が伝わってきます。

だが、スマホのユーザーの１人１人が英雄であっていいのでしょうか？

電車内でメール操作に熱中しすぎて弱者に優先席を譲らなかったり、SNS の使い過ぎでイジメやシカトが小・中学生からママ友の間にまで広がるなど、スマホという情報機器は個々人の自意識を過剰に拡大させています。

こうした悪弊が広がる以上、ユーザーをさらにヒーローやヒロインに祭り上げて、無粋な英雄に仕上げるのはいかがなものでしょう。

現に同CMの歌詞では
「特別じゃない　英雄じゃない　 みんなの上には空がある」
と 真逆の言葉から始まっています。

反語だ、というつもりかもしれませんが、この矛盾に気づかない鈍感さに、感覚・感性のうえでかなりの危惧を覚えます。

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