生活民は「価値」に惑わされない！

供給側からの「サプライヤ―・サイド・マーケティング（Supplier- side Marketing）」が、「価値」創造の商品開発に執着しているとすれば、需要側の「ユーザー・サイド・マーケティング（User-side Marketing）」では、どのように「価値」というネウチと付き合っていけばいいのでしょうか。

もともと「生活民」の前身となった「生活人」や「生活者」では、「価値」というネウチに対して、ともに厳しい態度をとってきました。

今和次郎の提唱した「生活人」とは、「外回りの倫理でかっこうだけをつけさせようとあせることなく、日常生活を通じての自己生活の倫理」を高めていく人格、と述べられています。この定義に従うと、「価値」というネウチは、まさに市場社会が創り出した「外回りの倫理」ですから、それよりも「私効」という「自己生活の倫理」を重視しなればならない、ということになります。

また大熊信行の提起した「生活者」とは、「（大衆消費社会の）営利主義的戦略の対象としての、消費者であることをみずから最低限にとどめよう」とする人々、と定義されています。これに従えば、「価値」を売りこむ営利主義的戦略や「価値」を受け入れる消費者という立場を極力退けるべきだ、という方向が見えてきます。

とすれば、生活人や生活者を継承する生活民は、改めて言うまでもなく、「価値」に対して厳しい態度をとらなければなりません。それはどのようなものか、おおまかに整理してみると、次の３つになります。

①新規性やブランド性など、供給側の差し出す「価値」を、そのまま無自覚に受け入れてはいけない。

②「価値」が個別のユーザーに差し出す「個効」が、自らの生活に本当に活かせるか否かを、冷静に判別しなければいけない。

③「個効」を活用して、自己生活の倫理に合うような、適切な「私効」に転換できるか否か、を考えなければいけない。

一人一人の生活民が、供給側からの執拗なマーケティングに惑わされることなく、消費市場への自らの対応力（User-side Marketing）を高めていくためには、この３つの努力が求められているのです。