白戸家はなぜ三太郎に敗れたのか？②：無意識を喚起した！

第2は無意識支援の視点。三太郎シリーズはCMの中に視聴者の無意識を刺激する、極めて優れた仕掛けを入れることで、好感度を大きく上げています。

白戸家シリーズでも、2011年6月に白戸家にそっくりな家族が登場する「偽戸家」が登場し、視聴者の注目を集めたことがありました。お父さん犬の父を囲んでいる祖母、母、兄、妹のそれぞれが、全く別の家族に変わっていたというものです。

従来のキャラクターが突然変わったので、それなりに話題となりましたが、あくまでもストーリーの変型として造られていました。このためか、少し慣れてくると、単なるパロデイにすぎないと飽きられてしましました。

これに対し、三太郎シリーズでは、2016年4月1日、桃太郎、金太郎、浦島太郎の三太郎が、全く別の3俳優に変わってしまうという一編を流し、これに気づいた視聴者をアッと驚かせました。エイプリルフール限定で流されたものですが、スタンドイン（撮影前の代理役）の3人がそのまま出演した、ニセモノの「三太郎」です。

このCMは、まったく広報しないで、視聴者自身の感覚と認知に任せるという無意識喚起性と、ストーリーとは無縁の偶然性という、２つの手法によって、単純なストーリー戦略を抜け出しています、

それだけではありません。三太郎シリーズには、より高度な無意識喚起性が仕組まれています。

2015年7月の「かぐや姫の帰省」篇以降、最近までの30編近い作品に、これまたお伽噺の代表的キャラクター「一寸法師」がひっそりと挿入されているのです。通常の視聴ではまずは見つからないような、小さな姿が、まったく意外な場所に潜んでいます。


見ているのに気づかない。何か気にかかる。気づけは嬉しくなる。知ったら知人に教えたくなる･･･などの諸点で、まことに見事な仕組みといえるでしょう。

以上のような無意識支援性によって、三太郎は白戸家を圧倒しています。

まとめてみると、①視聴者自身の感覚と認知を喚起する無意識支援性、②視聴者に次の期待を抱かせる探索誘導性や参加性、③発見を広めたいという波及性、④ストーリーとは無縁の偶然性、といった点で、表層的なストーリー戦略を抜け出し、深層的なミソロジー戦略に到達しているといえるでしょう。

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白戸家はなぜ三太郎に敗れたのか？①神話が物語に勝った！

これまで述べてきたことを実証する好例が、スマホのCMにおける「白戸家」と「三太郎」の勝敗です。

このブログでも、半年前にすでに紹介していますが、S社の「白戸家」シリーズは人語を話す「お父さん犬」とその家族のおりなす日々の暮らしという、ユニークな設定が注目されて、CM総合研究所の「銘柄別CM好感度ランキング」でも、デビューした2007年から2014年まで連続8年の間トップを維持してきました。 

しかし、2015年度の同ランキングで、K社の「三太郎」シリーズに首位を奪われ、2016年前半でも倍以上の差をつけられています。

「三太郎」シリーズはお伽噺でおなじみの桃太郎、浦島太郎、金太郎の三太郎に、かぐや姫、乙姫、鬼、花咲爺などが絡まって、コミカルな掛け合いを繰り広げるもので、2015年1月のオンエア開始時から圧倒的な支持を集め、その後も観測史上最高の好感度を維持しています。

この要因はどこにあるのでしょうか。すでにさまざまな論評が行われていますが、このブログの趣旨からみると、幾つかの指摘ができます。

第１は象徴力支援の視点。つまり、ミソロジー戦略がストーリー戦略を超えたことです。

白戸家シリーズは、典型的なストーリー戦略であり、人工的な物語を次々と更新することで、その魅力を保ってきました。だが、人工的な差異化戦略では新奇性が命ですから、ストーリーの展開や新しいキャラクターの登場などが絶えず迫られます。そうなると、展開が頻繁になればなるほど、視聴者はさらなる新しさを求めるようになり、少しでも停滞すれば、すぐに飽きられることになります。それがストーリー戦略の宿命です。

これに対し、三太郎シリーズは昔話・お伽噺・神話などを応用したミソロジー戦略ですから、基本的な筋書が民俗的・潜在的な地盤に基づいており、何人かのキャラクターもまたアーキタイプ（ユングの元型）そのものです。それゆえ、新規性よりも既視性、新しさよりも懐かしさ、表層性よりも深層性が訴求対象になっています。こうした差元化戦略の安心感が視聴者の気持を強くとらえている、といえるでしょう。

この違いが、時代の変化、社会構造の変遷、生活者心理の移行などに伴って、白戸家を退かせ、三太郎への支持を高めたものと思われます。

第2、第3の要因については順番に書いて行きます。

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「差異」より「深化」を！

需要側の主体である個々人が、新たな方向へ向かうとすれば、生活資材の供給側である企業は、どのような行動をとればいいのでしょうか。

いうまでもなく、個々人の象徴・感覚領域へ無遠慮に侵入したり、好都合な方向へ誘導するような行動が許されるものではありません。もしも強引にそんなことをすれば、より激しい拒否やもっと厳しい排除に出会うことになるでしょう。

そうした事態を考えると、企業や非営利組織などが、外側から応援できることは、次のような行動に限られてきます。

①個々人の感覚回復を支援すること。具体的にいえば、言語以前の体感的、直感的な次元への回帰を支援するため、原始的な生活や動物に囲まれた環境を提供する「原始・動物力支援」、温泉浴、森林浴、海水浴など、生れたままの人間に立ち戻って、伸びやかに自然と戯れられるような環境を創り出す「体感･感覚力支援」などが考えられます。

②無意識への回帰を支援すること。実際の方法としては、睡眠、催眠、酩酊などで適切に没我の境地へ導く「没我力支援」、身体や感覚を研ぎ澄ませて、霊感や六感を増加させる「直感力支援」、無意識の次元に立ち戻って、自らの原点を確認し、それを社会に向けて広げさせる「自己対面力支援」などが考えられます。

③象徴力の強化を支援すること。例えば、個々人の意識下に潜んでいる元型に出会えるような機会を増やす「象徴・元型支援」、宇宙、大地、山野、大海など、潜在意識の中から「絶対に変わらないもの」を探しだして、体験させる「不変物信仰支援」、普遍かつ壮大なものに触れさせて、私や個を超えた次元を体験させる「集合的無意識支援」などが考えられます。

いずれの行動についても、圧倒的な記号の洪水に対抗していくには、非記号的な力の拡大を支援することが求められます。それは、水平的な「差異」の強調よりも、垂直的な「根源」へ下降していくことを意味しています。記号のネウチが記号相互間の違い、つまり「差異」に基づいている以上、その跳梁を打ち破るには、「差異」よりも「深化」を重視することが求められるのです。

差元化の基本的な方向とは、私たちの生活の根源を深めることといえるでしょう。

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差異化を超えて差元化へ

過剰な差異化現象、つまりカラーやデザインからネーミングやストーリー、さらにはブランドやファッションなどの紡ぎ出す、さまざまな悪弊から、私たちの初々しい生活世界を守り抜くにはどうすればいいのでしょうか。

まずは現象学の「エポケ（epokhē：判断中止）」を応用して、記号界のさまざまな「欲望」をかなぐり捨て、そのうえで生理的な「欲求」や無意識的な「欲動」の次元へ降りていきます。すると、そこに見えてくるのは象徴や神話の世界です。さらにその下には無意識や本能の世界があり、もっと下には感覚や体感の世界が広がっています。
記号化される以前の世界（モノ界）はおおむねこの３層で構成されていますから、そこから生まれてくるモノ＝象徴によって、肥大化するコト＝記号に対抗していくことができれば、モノとコトのバランスを回復することができるはずです。果たしてそれが可能なのか、一番下の感覚から入って、無意識、象徴の順に考えてみましょう。

①感覚の次元
感覚次元では、個々人の身分け能力、つまり五感や六感などの感覚をいっそう鋭敏にすることが求められます。マーケティングやマスメディアの作り出す幻想を最終的に打ち破るには、なんといっても自らの感覚を研ぎ澄ますことが必要です。

最近では不況のせいで、消費者の多くが「みせかけ消費」や「あこがれ消費」を脱して、「身の丈消費」や「実質消費」に移行していますが、その時、モノ選びの基準として頼れるのは、惑わされやすい視覚よりも、触覚や嗅覚など自分自身の感覚です。

こうした感覚を取り戻すには、一旦は理性的、合理的な鎧を脱ぎ捨てて、直感的、感覚的な裸身をさらけ出す。野性的な動物や出産直後の乳児などの次元に立ち戻って、触覚、嗅覚、聴覚など視覚以外の感覚、つまり肌触り、快感、快汗、芳香、悪臭、美声、騒音などに敏感になることが必要です。

②無意識の次元
無意識次元においても、身分けと言分けの接点から生まれてくるカオスや本能の動きに、こまめに注意をはらっていく。それらは通常、意識下の暗い深淵に潜んでいますが、時折、夢や幻想などの形をとって噴出し、記号で覆われた欲望の厚い膜を突き破ってきます。

とすれば、無意識や本能が見えやすい環境を、積極的に作り出したらどうでしょうか。眠り、酩酊、陶酔といった状況に自らを追い込んで、その中でたっぷりと夢や幻想を味わい、そこから生来の直感力や超能力を回復させる。それができれば、外部から誘導された欲望の虚構性が自覚され、生身の生活願望が見えてくるはずです。

③象徴の次元
象徴次元では、シンボルや元型の動きに注意を払うべきでしょう。先に紹介したユングによると、「象徴（シンボル）」という言葉は、既成の言語体系が形成される以前の未言語段階、あるいは前言語段階の意味体系である、と定義されています（『人間と象徴』）。私たちは、感覚や無意識でとらえたものを言葉で表す前に、より始原的なイメージによって表現している、ということです。

以上にあげた、３つの方法によって、個々人の持つ感覚・無意識・象徴力が回復できれば、私たちは記号の専横を少なくとも抑制することができるはずです。そこで、この３つの方法をまとめて「差元化」とよぶことにしましょう。

現代思想の分野では、観念・意識・記号の世界を生み出す力を言葉の差異に求めて、「差異化」とよんでいます。これとは正反対の感覚・無意識・象徴を強める力ですから、ユングの元型論に因んで、「差元化」と名づけたのです。

差元化は、モノ界の比重を再確認することで、肥大するコト界に拮抗させ、コトとモノのバランスを回復することを意味しています。

こうした方向を基盤にして、本来の意味での「モノづくり」力が回復できれば、マーケティングが衰弱させた「コトづくり」力やアイデンティティーを、もう一度甦らせていくことも決して不可能ではありません。

「象徴」を応用する！

「象徴」という言葉には、多様な意味が含まれています。

英語のシンボルsymbolや仏語のsymboleなどの語源は、ギリシア語の動詞 symballein(一緒にする)の名詞形　シュンボロンsymbolonに由来しています。

Symbolonとは、何かのものを２つに割って２人の人間が分有し、それぞれをつきあわせて、相互に身元を確認しあうもの、つまり「割符」のことです（世界大百科事典）。

これが諸科学に応用されて、さまざまな形で使われるようになりました。主な用法は次の３つです。

① 直接的に知覚できない概念・意味・価値などを、それを連想させる具体的事物や感覚的形象によって間接的に表現するもの･･･哲学・心理学など。

② 記号のうち、特に表示される対象と直接的な対応関係や類似性をもたないもの･･･言語学・記号学など。 

③直接的に表しにくい観念や内容を、想像力を媒介にして暗示的に表現するもの･･･芸術・美学など。

このうち、生活学やマーケティングで使用するには、すでに「サインとシンボル･･･どこが違うのか？」で述べたように、心理学・分析心理学の用法に従うのがベターだと思います。

先に紹介したC.G.ユングによると、「象徴（シンボル）」という言葉は、既成の言語体系が形成される以前の未言語段階、あるいは前言語段階の意味体系だ、と定義されています（『人間と象徴』）。

この意味での「象徴」は、私たちは、感覚や無意識でとらえたものを言葉で表す前に、より始原的なイメージによって表現している、ということです。

この種のシンボルは、さまざまな民族の神話や昔話などの間で極めて類似しています。例えば、大地母、童子、老賢者、道化、仮面、影などのキャラクターは、母、子ども、老人、ピエロ、悪者などを示す共通イメージとして、人種や民族を超え、人類一般に広く共通しています。

ユングはこれらを「元型（archetype:アーキタイプ）」と名づけました。そして、元型が民族を超えているのは、その一つひとつが人間の基本的な存在形態を象徴しているからだ、と述べています。

元型とは、人類の中に潜む集合的無意識がさまざまな願望を表現する時の「原始心像」であり、その心像の＜元＞となる型が予め無意識の中に存在する、と考えているのです（『元型論』）。

集合的無意識というのは、一人ひとりの個人を超えて、日本人とか中国人とかいった民族や集団の心の底に潜んでいる願望のことです。通常は意識されませんが、夢や神話などの形をとって時々私たちの前に現れ、穏やかな自然や懐かしい母胎を思い出させ、自由や安らぎを回復させてくれます。

とすれば、記号の氾濫を打ち破るには、この元型を拡大させればいい。始原的なキャラクターに触れ合ったり、それらを幾つか組み合わせた神話やおとぎ話を振り返ることができれば、私たちの心の深層にある沃野に立ち戻って、個人を超えた集合的無意識を再確認することができます。

そして、その延長線上には、「象徴交換」という互酬的な社会制度も見えてきます。ボードリヤールがはるかに期待した、ポリネシア原住民の「クラ」やアメリカインデアンの「ポトラッチ」という交換制度なのです。

以上のように、「象徴」という言葉を心理学的に使うと、サインや記号の乱用による「差異化」の弊害を、積極的に救済する方向が見えてきます。

「象徴」とは何なのか？

J.ボードリヤールが期待した「象徴交換」の「象徴（symbol）」とは、どのようなものなのでしょう。

彼はその著『象徴交換と死』（L'Échange symbolique et la mort、1976）の中で、私たちの生活世界を「象徴界／現実界／想像界」を分けたうえで、それぞれの関係について述べています。要旨は以下のようなものです。

●象徴界とは、概念でも、階級でも、カテゴリーでも、構造でもない。それは、交換という行為によって、現実界を終わらせ、現実界を解消し、同時に現実界と想像界との対立をも解消する、ひとつの社会関係である。

●象徴界は、分離のコードと分離された対象という対立に終わりを告げるものだ。それは、魂と身体、人間と自然、現実と非現実、誕生と死という対立項を終焉させるユートピアである。象徴界の働きによって、それぞれの事象を対立させている現実原則の意味は失われていく。

●我々とは現実原則の対立項によって、上記のように定義された生者であるが、それゆえに、死とは我々の想像界の事象ということになる。同じように、現実界のさまざまな区別を基礎づけている、あらゆる分離の原型は、生と死との根源的分離のなかにある。

●いたるところで、象徴界は現実界と想像界のそれぞれの魅力を終わらせ、精神分析が描き直したような幻覚の閉鎖性もまた終わらせる。しかし、精神分析はこの閉鎖性のなかに閉じこもって、多数の分離（一次過程／二次過程、無意識／意識など）により、無意識の心的現実原則（精神分析の現実原則としての無意識）を提起してしまった。その意味では、象徴界はまさに精神分析にも引導を渡している。

以上のように、ボードリヤールは「象徴界」を「現実界（例：生きているという現実）」と「想像界（例：死んでいるという想像）」の外側にありながらも、交換という行為によって両界を交流させる世界、と位置づけているようです。

このブログで述べてきた生活世界の構造に当てはめてみると、現実界とは、人間という〈種〉に備わっている〈感覚〉によって、周りの環境を「身分け」し、把握できる範囲での〈物界〉＝〈モノ界〉であり、また想像界とは、人間の〈シンボル化能力〉、つまり〈言語能力〉によって、〈モノ界〉を「言分け」し、言語化した世界＝〈コト界〉ということになります。

とすれば、象徴界とはモノ界とコト界を交差させる世界、あるいは、モノ界からコト界を創り上げる、人間の能力が統合的に作りだしたシンボル世界、ということになります。

このように考えると、精神分析ヘの批判はやや的外れのような気もします。なぜなら、精神分析の扱っている対象とは、シンボル化能力の中の下層段階と上層段階の境界そのものであるからです。象徴交換とは両段階の間で行われる行為であり、象徴界とはモノ界とコト界の間にあって両界を創り上げている世界そのものなのです。

とすれば、「象徴」という言葉は、もっと柔軟に使うべきではないでしょうか。

象徴交換へ期待する!

J.ボードリヤールが期待する「象徴化」とは、いかなるものでしょうか。彼はその著作の中で、2人の文化人類学者の言説を引用しつつ、次のように説明しています。

まず『記号の経済学批判』（原題：Pour une critique de l'économie du signe,1972）の中では、B.マリノフスキーの説を引用して、以下のように述べます。

●トロブリアント島の人々の、財の消費という制度では、経済的機能と記号的機能との区別が徹底されている。物が２種類に分けられたうえ、それを基準にしてクラとギムワリという２つの平行するシステムが結合されている。

●クラというのは、腕輪、首飾り、装身具の連鎖状の贈与と流通に基づく象徴交換システムであり、これを中心に価値と身分の社会システムが組織されている。他方、ギムワリは、生活必需品の交易である。このような隔離は、われわれの社会では消え去ってしまった（もっとも全面的にではなく、嫁入りの持参金、プレゼントなどとして残っている）。

●しかし、購買、市場、私的所有といった上部構造の背後には、つねに社会的給付のメカニズムが働いているから、われわれの選択、蓄積、操作、財の消費の中に、それを読みとることが必要だ。それは、差別と威信のメカニズムであって、社会の価値体系と階層秩序を統合する土台となっている。

●クラとポトラッチ(注：太平洋岸北西部先住民族の蕩尽的饗宴）は消滅したが、それらの原理は消滅していない。われわれは、この原理を物の社会学的理論の土台にすえたいと思う。この原理は、物が多様化し、分化するにつれて、それだけ一層真実味をおびてくる。

こうした視点の背景となった未開社会の構造を、『消費社会の神話と構造』（原題：La Société de consummation,1970）の中では、M. サーリンズの業績を紹介しつつ、次のように書いています。

●狩猟＝採集生活者たち（オーストラリアやカラハリ砂漠に住む未開の遊牧民）は絶対的「貧しさ」にもかかわらず真の豊かさを知っていた。未開人たちは何も所有していない。彼らは自分の持ちものにこだわることもなく、それらを次々に投げ棄てて、もっとよいところへ移動していく。「生産装置」も「労働」も存在しないので、暇をみつけて狩や採集をし、手に入れたものすべてを彼らの間で分かちあう。何の経済的計算もせず貯蔵もせず、すべてを一度に消費してしまうから、彼らは大変な浪費家である。

●狩猟＝採集生活者はブルジョアジーの発明したホモ・エコノミクスとはまったく無縁であり、経済学の基本概念など何一つ知らずに、人間のエネルギーと自然の資源と現実の経済的可能性の手前に常にとどまってさえいる。睡眠を十分にとり、自然の資源がもたらす富を信じて暮している（これが未開人システムの特徴である）。

●ところが、われわれのシステムの方は、不十分な人間的手段を前にした絶望や、市場経済と普遍化された競争の深刻な結果である根源的で破局的な苦悩によって（それも技術の進歩とともにますます強く）特徴づけられている。

●だが、サーリンズもいうように、貧困とは財の量が少ないことではないし、目的と手段との単純な関係でもない。それはなによりも、人間と人間との関係なのである。未開人の信頼を成り立たせ、飢餓状態におかれても豊かに暮すことを可能にしているものは、結局、社会関係の透明さと相互扶助なのである。

●贈与と象徴的交換の経済においては、ほんのわずかの、常に有限の財だけで普遍的富を生み出すのに十分なのだ。なぜなら、それらの財はある人びとから他の人びとへと絶えず移動するからである。富は財のなかに生じるのではなくて、人びとの間の具体的交換の中に生ずる。したがって、富は無限に存在しているのだ。限られた数の個人の間でも、交換の度ごとに価値が付加されてゆくうえ、交換のサイクルには限りがないのだから。



こうしてみると、ボードリヤールは、文化人類学者2人の指摘した「象徴交換」という未開制度の中に、「記号＝差異化」制度を超える、より普遍的な交換・消費制度を展望していたのではないでしょうか。