ボードリヤールも批判する！

スティグレールやヤングが激しく批判しているのは、「差異化」という手法が権力や優越感などを生み出す「差汎化」の思想と結びつき、不平等や差別といった、さまざまな社会的罪悪を生み出している、という実態です。

 
実をいえば、こうした指摘は、差異化手法の思想的根拠ともなったJ.ボードリヤールの著作の中にも、しばしば登場しています。

例えば初期の代表作『記号の経済学批判』（原題：Pour une critique de l'économie du signe,1972年）の中では、過激な言葉を使って、次のように表現されています。

• （差異化を生み出す）意味作用は、積極性と価値との支配下における意味を管理する、機能的・テロリスト的な機構として、何らかの物象化に繋がっている。
• 意味作用とは、記号の増幅された体系を通して、意味の枠付けという社会的・政治的テロリズムまでも反映した、基本的な客観化の場なのである。
• 権力の体系のあらゆる抑圧的・還元的戦略は、交換価値と政治経済学との内的論理の中にあるのと同じように、すでに記号の内的論理の中にもあるものだ。
• すべての命名の起源である意味作用は、価値についてしか語ることができない。象徴的なものは価値ではないからである。象徴的なものとは、記号の価値・積極性の喪失・溶解そのものなのである
• 私は、象徴〈象徴的なもの・象徴交換〉という言葉を、記号・意味作用の概念に対立し、むしろそれらに徹底的に代わるものとして使いたいと思う。 
• 記号と価値を抑制して、象徴的なものを回復させなくてはならない。それは、理論的・実践的なすべての革命において行うべきだ。
   

このように述べて、ボードリヤールは「差異化＝記号化」の彼方に、「象徴化」を展望しています。象徴化とは一体いかなる手法なのでしょうか。

「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング

もう一人、イギリスの犯罪社会学者Ｊ・ヤングは、別の視点から「差異化」の問題点をより厳しく指摘しています(『排除型社会』)。

彼の定義した「近代後期社会（late modernity）」とは「市場活動の急激な発展を原動力としながら、その内部のあらゆる箇所で排除のメカニズムを創り出している」社会です。

先進産業諸国では、1970年以降、「市場の力」によってフォーディズムからポストフォーディズムへと生産様式が変わり、それに伴って「近代社会」から「後期近代社会」への移行が進んできました。この社会の特徴は次のようなものです。

第１に、欲望を肥大させた消費者が、多様性と個人主義を拡大させました。新たに生まれた消費社会は、多様な選択肢から成り立っており、「フォーディズム時代の無味乾燥な大量消費やレジャーは、ポストフォーディズム時代の多様な選択肢や個人主義の文化のもとで、刹那的な満足や快楽、自己実現を重視するものへ移行した。
その変化は、後期近代の人々の感受性に甚大な影響を与えた」。つまり、後期近代社会は「多様性を消費する社会」であり、「差異を商品として仕立て直し、街角のスーパーマーケットや書店で売り飛ばす社会」なのです。

第２に、人々の構築したアイデンティティーとは、市場によって再構築されたものにすぎません。多様な世界が現れたため、「人々はそこで、自らのアイデンティティーを構築できるようになった」と思い込みました。
だが、実のところは、それは「商業と市場の力によって生み出されたもの」であり、「人間の手によって再構築されたもの」にすぎません。

第３に、個人主義がもたらした自己実現そのものが、社会に緊張をもたらしました。「市場社会は個人主義と消費社会〔健全な経済の基礎が消費拡大にあるとする主張〕を称賛し、また能力主義を称揚することによって自身を正当化し、さらに自己表現と自己実現を最大限に礼賛してきた」のです。
「自己実現への要求が高まるにつれ、金銭的な成功や地位上昇の手段への需要も高まっていき、それらは現代社会に生きるうえで欠かせないものとなった。そしてこの自己実現への願望は、後期近代に入るまで、社会システムに緊張をもたらす原因になっただけでなく、物質的世界における相対的剥奪感の高まりとあいまって、逸脱の主な源泉にもなっていった」。
この「相対的剥奪感」と「個人主義」が排除型社会の犯罪の主要因となりました。やむにやまれぬ「絶対的剥奪感」からではなく、「小さな差異」に過敏になった人々が、家族や地域よりも自分を過大視するあまり犯罪に走るようになったのです。

第４に、かくして「後期近代社会はまさに『人間を吐き出す』奇妙な機械」となったのです。それは「市場活動の急激な発展を原動力としながら、その内部のあらゆる箇所で排除のメカニズムを創り出して」います。
「社会という織物は、もはや1970年代の包摂主義の時代、つまり完全雇用が守られ、長い人生のあいだ仕事に就くことができ、家庭生活と余暇の位置づけもはっきりと定まっていた時代ほど、人々の手で緊密に織られてはいない」。
排除型社会の登場で労働市場が解体し、個人主義の拡大でアイデンティティーと自己実現への志向がもたらされ、役割を担うことよりも、差異という役割を作ることのほうが重要な課題になってしまったのです。

ヤングの主張を要約すれば、差異化によって主導される近代後期社会は、完全雇用と市民権で守られた「安定的で同質的な包摂型社会」を終了させ、非正規雇用と不平等な能力主義の「変動と分断を推し進める排除型社会」を開始させました。
労働市場からの経済的排除、市民社会からの社会的排除、刑事司法制度などでの排除的活動が、社会の隅々に広がった、ということになるでしょう。

差異化手法を批判する！

差異化手法のうち、社会記号の拡大が進むにつれて、さまざまな批判が増加してきました。とりわけ、広告・宣伝によって流行や権威などを過度に売り込む差異化マーケティングについては、厳しい批判が提起されています。

フランスの哲学者、Ｂ・スティグレールは「マーケティングは、家族構造や文化構造といった象徴制度をなしくずしに破壊してきた」と告発しています（雑誌『世界』2010年3月号）。スティグレールはポスト構造主義の哲学者、Ｊ・デリダの後継者として、現代フランスを代表する思想家ですが、この発言の背景には次のような視点があります。

「1940年代、誰も必要としていない財の過剰生産を解消するため、アメリカ産業はマーケティングのさまざまな手法（これらは1930年代にフロイトの甥であるエドワード・バーネイによって考案された）を用いた。

この動きは20世紀中強化の一途をたどり、投資の余剰価値は、より広大な大衆の市場（マス市場）を必要とする規模の経済を生み出した。その大衆の市場を獲得するために産業は、特にオーディオビジュアルなメディアを利用して感性に訴える作戦を展開し、産業発展による利益が上がるよう個人の感覚の次元を再機能化して、消費という行動を取り入れさせようとするのである。

その結果、リビドーや情動の窮乏でもある象徴の貧困が生じ、それによって私が本源的なナルシシズムと呼ぶものが衰退することになる。つまり個々が得意な物やその特異性に感覚的に愛着を持つということができなくなってしまうのである。」（『象徴の貧困１　ハイパーインダストリアル時代』28～29ページ）

スティグレールはさらに続けます。現代市場社会では「大量生産の製品をさばくという組織化」、いいかえれば、「近代化と呼ばれる革新によって次々に生じる新しいものを消費者に取り入れさせるという組織化」が行なわれており、消費者の「情動」や「それが住まう身体」を巧みにコントロールしています。

この社会で支配力を持っているのは、もはや起業家や生産者ではなく、日常生活を機械化することで、意識と身体をコントロールするマーケティングです。

とりわけテレビ、携帯電話、電子手帳、コンピューター、ホームシアターなどは、ハイパーインダストリアル時代の人工的、擬似的環境を構成し、「感覚･技術･社会的組織が互いに影響し合った器官学的地平」を作っています。

こうした環境は「象徴の貧困」を引き起こしています。

「象徴」というのは「知的な生の成果（概念、思想、定理、知識）と感覚的な生の成果（芸術、熟練、風俗）の双方」を意味していますが、それが「貧困」になるというのは、「象徴の生産に参加できなく」なって「個体性」が衰退していく、ということです（前掲書）。

その結果、1970年代以降の消費社会の生活では、個体性の衰退が強まり、象徴的なものの瓦解、すなわち欲望の瓦解が起こりました。消費者の多くは「欲求不満」の消費主義にとりつかれて、ひたすら「中毒的消費」や「消費依存症」に向かっています（前掲誌）。

スティグレールの主張を要約すると、企業の展開するマーケティング活動が、さまざまなメディアを通じて消費者の感覚を麻痺させ、一人ひとりが元々持っていた、個人的な欲望や欲求を消滅させている、ということになるでしょう。

差異化の３つの側面

差異化とは、デノテーションやコノテーションなど「記号」の持つ特性を、積極的に応用して、商品やサービスの拡販を計ろうとする手法です。

この特性によって、「記号」はモノの上に、観念的な言説やメッセージ、つまりコトバ、イメージ、ストーリー、ムードなどを付加させます。

具体的にいえば、次の３つに集約できるでしょう。

① 言語記号･･･言葉による差異化であり、例えばネーミングやキャッチフレーズ、さらにはさまざまなコトバを組み合わせた宣伝文やストーリーなど。

② 視覚記号･･･色彩や形態による差異化であり、カラーやデザイン、あるいはそれらを組み合わせたイメージやスタイルなど。

③ 社会記号･･･言語、視覚、聴覚、体験などを組み合わせた総合的な情報による差異化であり、マスメディアやSNSなど社会的な情報装置を駆使して付加される、社会的なムードやコンセプト、ファッション性やブランドなど。

こうした手法により、モノの機能や品質といった物質的特性を超えて、モノに付帯するメッセージやムードを、ユーザーに向けて売り込むことになります。

メトニミーか？ メタファーか？

コノテーション(connotation:共示)が引き起こすのが「比喩」ですが、この現象にはメトニミー（metonymy:換喩）とメタファー（metaphor:隠喩)の２つのパターンがあります。

前者は「隣接性」による比喩であり、後者は「類似性」による比喩です。

メトニミーでは「王冠」という言葉で「王様」を、「縄のれん」という言葉で「居酒屋」を示します。

一方、メタファーでは「鳩」という言葉で「平和」を、「鷹」という言葉で「武闘派」を、それぞれ示します。 

差異化手法では言葉はもとより、カラー、デザイン、ネーミング、ストーリーなどの記号でも、さまざまな形でメタファーを多用していますが、その中からカラーの事例をあげておきましょう。 

これらのカラー手法をもっとも単純に用いているケースが交通信号です。

赤＝通行禁止、黄＝通行停止、緑＝通行許可というメタファーを、色彩という記号で直接表現しています。

もともとは上にあげたような、赤、黄、緑の表す比喩が応用されたものですが、長く使われている間に、それが固定化し、今では元のコノテーションが忘れられて、デノテーション化しています。

危険物や進入禁止を示す記号として、しばしば赤や黄が使われ、逆に安全物や通行可能を青が示しているのも、同様のケースです。

同じようにカラーを用いるケースでも、モノ次元の応用は欲動を対象にした感覚界向けですが、デノテーション次元の応用は欲求を対象にした日常界向けが多くなります。

これに対し、カラーがコノテーションを起こして、独自のシニフィエを持つのは、欲望に向けた記号界の現象が多く、これこそ差異化としてのカラー手法といえるでしょう。

差異化手法とは、記号の持つ、こうした機能を、積極的に駆使するものですが、その結果、さまざまな弊害も生み出すことにもなります。

デノテーションとは？ コノテーションとは？

差異化という手法が成り立つのは、生活界の中の言語界、つまりコト界において、言葉がコノテーション（connotation）という働きを示すからです。

現代言語学の創始者、F.ド.ソシュール(Ferdinand de Saussure)は、言葉とは表現面と内容面が一体化したものと考えて、表現面を「シニフィアン（signifiant = Sa＝意味するもの）」、内容面を「シニフィエ（signifie= Sé＝意味されるもの）」と名づけ、一つの言葉を「Sé／Sa」で表しました。

シニフィアンには音声、文字、動作、形などが含まれ、シニフィエには具体的、あるいは抽象的な、さまざまなイメージが該当します。

例えば、「inu」という音声で「犬という小動物」というイメージを表し、「neko」という音声で「猫という小動物」というイメージを示す、ということです。

この考え方を継承した、フランスの思想家Ｒ.バルト(Roland Barthes)はさらに、一つの言葉を「入れ子」構造と考えました（『記号学の原理』）。

バルトは、ソシュールのシニフィアンとシニフィエを、「表現面Ｅ（expression）」と「内容面Ｃ(contenu)」と定義し直し、両者の繋がりを「関係Ｒ(relation)」と表現しました。つまり、ソシュールのいう「Sé／Sa」を、「ＥＲＣ」といい直したのです。

このＥＲＣを第１次体系とすると、これが別の第２次体系の中にのみ込まれる場合があります。これには２つのケースがあり、１つはＥの中に第１次体系が飲み込まれる (ＥＲＣ)ＲＣ、もう１つはＣの中に第１次体系が飲み込まれるＥＲ(ＥＲＣ)です。

そこで、バルトは、第1次体系と第2次体系によって、言葉の意味の関係には３つのケースが生まれてくる、と主張しています。

1. ＥＲＣ：EがCを具体的に直接的に示すケース･･･デノテーション(denotation:外示)
2. (ＥＲＣ)ＲＣ：１つの言葉(ＥＲＣ)がEとなって、新たなCを示すケース･･･コノテーション(connotation:共示)
3. ＥＲ(ＥＲＣ)：Eが(ＥＲＣ)というCを示すケース･･･メタ言語(metalanguage)

「ばら」という単語で考えてみましょう。「バラ」という音声(Ｅ)で「植物の薔薇」という内容(Ｃ)を表わす場合がデノテーション、「バラ／薔薇」という言葉（ＥＲＣ）で「幸福」(Ｃ)を表わす場合がコノテーション、「バラ」という音声(Ｅ〉が「bara」という表音記号(ＥＲＣ)を表わす場合がメタ言語です。

 

 こうした特性のため、デノテーションは日常の会話で、コノテーションは文学などの言説で、そしてメタ言語は科学的な論文などで、それぞれ多用されています。

 

このうち、コノテーションは、デノテーションの示す第1次的な意味によって、情意的ないしイデオロギー的な第２次的なメッセージを伝えるという、重層的な役割を果たしています。

 

「コノテーションに関する諸現象はたしかに、ありとあらゆる文化のことば、とくに文学において大変重要性をもっている」とバルトも述べています。

 

詩や小説でコノテーションが重視されるのは、言葉が具体的な対象を示すだけでなく、比喩的にさまざまな事象を示すことができるからです。

 

差異化とは、こうした言葉や記号のコノテーションを応用して、商品やサービスに意味づけを行い、ユーザーの心の中に「欲望」を沸き立たせる戦略です。

 

差異化の時代を振り返る！

差異化というマーケティング手法が、とりわけ注目されるようになったのは1980年代からだと思います。その背景については、すでに「差異化戦略はなぜ登場したのか?」で述べています。

すでに1960年代から、フランスの社会学者Ｊ.ボードリヤールは「消費されるためには、モノは記号にならなければならない」（『物の体系――記号の消費：Le Système des objets』1968）と、私たちの“消費”観を根本的に覆すことを提案していましたが、この思想が日本にも浸透してきたのです。

ヒトは他の動物とは異なって、本能や身体が要求するものを求めるだけでなく、言葉が要求するものも求めます。のどが渇いた時、水道の水を求めるだけでなく、カラフルな軽飲料やＣＭで見たドリンクを求めます。寒さを感じた時、木綿の下着を増やすだけでなく、流行のデザインのオーバーコートを求めます。

本能や身体が要求するものを求める願望が「欲求」であり、言葉が要求するものも求める願望が「欲望」だとすれば、欲望とは、身体がまったく求めないものでも、あえて求める願望ということになります。

これに気づいた時から、マーケティングの基本的なスタンスが大きく変わりました。それまでの「欲求」に対する「差別化」から、新たに「欲望」に対する「差異化」が主流になってきました。

差別化とは、生活界の中心の平常界の中で、感覚の求めるものを言語化した「欲求」を対象にして、さまざまな“モノ”を投げかける手法です。これに対し、差異化は、言語界から生まれる、幾つかの願望、つまり感覚よりも言語を重視する「欲望」に向けて、さまざまな“コト”を投げかける手法です。

そこで、1980年代以降のマーケティングでは、多様な言語や記号を駆使して、コトづくりを推進してきました。斬新なネーミングや奇抜なデザインはもとより、「曰く因縁、由緒来歴」というストーリーから「ロハス」「サステナブル」「ギルティフリー」などのライフスタイルまで、新たなコトを作り出して、既存商品との〝差異”を強調し、それによって新規の消費を喚起してきたのです。

その手法は極めて巧みであり、新聞や雑誌などの印刷メディア、テレビやラジオなどの電波メディアはもとより、インターネットや携帯電話を利用したSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）まで、あらゆるメディアを駆使して、消費者への接近を図っています。

こうした手法が蔓延した結果、私たちの生活では何が起こり、意識の中では一体何が変わったのでしょう。