生成社会へ移行できるのか？･･･その１

消費社会からポスト消費社会へ、と進んでいくためには、次にあげる、３つの条件をクリアしなければならない、と思います。

「生成社会への移行」「統合社会への転換」「複合社会への進展」の3つです。

第一の方向は「生成社会への移行」です。

近代産業社会は、前回の図１のように、まずは生産者が市場をリードする「生産社会」として成長して、続いて前回の図２のように、消費者が市場をリードする「消費社会」へと移行しました。


産業革命の結果、19世紀から20世紀前半にかけて、ヨーロッパを中心に科学技術が工業生産を主導する「前期産業社会（early industrial society）」が実現され、大量の工業生産物を市場に供給する体制が確立されました。

もっとも、この時期にはまだ需要量の拡大に供給量が追いつかなかったため、生産者が消費市場をリードする「生産（主導）社会」が続いていました。

しかし、20世紀も後半になると、新たなリーダーとなったアメリカが、科学的生産管理法や品質管理法などを取り入れて、大量に生産した工業製品をそのまま消費市場へ送り込む「後期産業社会（late industrial society）」へと発展させました。

この社会では、供給量が需要量を追い越すにつれて、需要側の立場が次第に優位になり、消費者自身が消費市場をリードする「消費（主導）社会」が実現しました。

その後、20世紀の終わるころには、世界の主要先進国はいずれも消費(主導)社会に入りました。

このため、供給側も消費者の好みや願いを細かく探し出し、それに対応する商品やサービスによって、なおも生産を拡大しようとしましたから、消費市場では過剰なブランド志向や偏執狂的なカスタマイズ対応など、いびつな構造が強まりました。

時には「浪費が豊かさの中心となった社会」という表現まで囁かれているようです。

こうした異常事態については、本ブログで紹介してきたように、先見的な理論家や識者の中から、鋭い批判が提起されています。

資源･環境視点からの批判はもとより、産業社会や市場社会の需給構造そのものへの反省も広がっています。

このような消費主導社会を改革するには、まずは「生成社会」の可能性を確かめることでしょう。

消費社会のポジションを考える！

「消費社会」をよりマクロな社会・経済構造の中に位置づけてみると、主導的定義と対象的定義の２つの視点によって、そのポジションが変わってきます。

主導的定義では、横軸を基準にして社会をリードする主体の変化をとらえますから、図１に示したように、まずは「生産(主導)社会」が社会制度と共生生活の上に成立した、といえるでしょう。



だが、時代の流れとともに変化して、図２に描いた如く、共生生活の上に「消費(主導)社会」が被さってきたのです。


他方、対象的定義では、縦軸を基準にして社会構造の違いを分けていますから、近代の産業社会も当初は中段、欲求次元の「機能社会」として広がりました。

その後、供給過剰の進行に伴って「物の有用性」よりも「物にまつわる記号」の消費が拡大したため、図表３の一番上、欲望次元の「記号社会」へと移行しました。


両方の定義を重ね合わせてみると、消費社会とは、横軸上では共生生活の上に比重をおく「消費(主導)社会」であり、また縦軸上では欲望次元の「記号社会」に相当します。

とすれば、主導としての消費(主導)社会と、対象としての記号社会が互いにクロスした領域、つまり図表４に示した「純消費社会」こそが、最も濃密な消費社会といえるでしょう。

 

消費社会がこのような特性を持っている以上、この社会に潜む、さまざまな問題点を乗り越えて、ポスト消費社会へと進むためには、幾つかの条件をクリアしていかなければなりません。

生活空間から消費社会を考える！

消費社会の問題点を考える場合、対象的視点と主導的視点の、両方からのアプローチが必要です。

そこで、主導的な定義と対象的な定義を、これまで述べてきた生活空間、つまり縦軸と横軸でとらえなおしてみましょう。

図１にあげた生活空間は、縦軸に心理構造【欲望―欲求―欲動】をとり、横軸に言語構造【ラング―パロール１―パロール２】を援用した【社会制度―共生生活―私的生活】をおいて、両者をクロスしたものです。

こうした視点は、人間の言語能力そのものに準拠していますから、生活願望やねうち構造を超えて、社会・経済の構造にも拡大できます。

実際にこのフレームによって経済の構造を考えてみると、図２の横軸【社会制度―共生生活―私的生活】には、【経済制度―経済行動―生活行動】が該当します。


社会制度には「既存の貨幣制度や生産・流通・市場経済システム」という経済制度が、
共生生活には「既存の経済システムに則って個人や集団が行なう売買、取引、消費」という経済行動が、
私的生活には「既存の経済システムを自在に変換して私人が行なう私的な行為」という生活行動が、
それぞれ含まれているからです。

また縦軸【欲望―欲求―欲動】の各次元に、私たちの生きている社会の構造を振り分けてみると、図３のように【記号社会―機能社会―象徴社会】が浮かんできます。



記号社会とは「言語や観念、デザインやブランドなどで構成された社会」、
機能社会とは「機能、性能、品質など、物質的、実質的な環境が広がる社会」、
象徴社会とは「感覚的なネウチや象徴的な交換など、体感・知覚や伝統・習俗に基づく社会」を、
それぞれ意味しています。

以上のような社会・経済構造の中に、消費社会を位置づけてみると、主導的定義と対象的定義の２つの視点によって当然変わってきます。

どのように変わるのか、次回から眺めていきましょう。

消費社会の何が問題なのか？

消費社会を積極的に形成してきたアメリカと、それに追随してきたヨーロッパ･･･という事情があるためか、消費社会を問題視する意見は、そのほとんどがアメリカ以外の国々から発信されています。

例えばフランスからはB.スティグレール（Bernard Stiegler）が、またイギリスからはJ.ヤング（Jock Young）などが、それぞれ厳しい批判を展開しています。 

 
何が問題なのか、社会的な問題点を改めて抽出してみると、次のような事項が指摘されてきます。

B.スティグレールが批判するのは「欲望の瓦解」です。【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】ですでに述べていますので、要点を上げておきます。

1970年代以降の消費社会は、テレビ、携帯電話、電子手帳、コンピューター、ホームシアターなどによって、ハイパーインダストリアル時代の人工的、擬似的な「器官学的地平」を作りあげてきました。

こうした環境は「象徴の貧困」を引き起こしています。

彼のいう「象徴」とは「知的な生の成果（概念、思想、定理、知識）と感覚的な生の成果（芸術、熟練、風俗）の双方」を意味していますが、それが「貧困」になるというのは、「象徴の生産に参加できなく」なって「個体性」が衰退していくことを意味しています。

その結果、個々人が本能的に持っていたはずの生活願望を衰弱させ、「中毒的消費」や「消費依存症」に向かわせている、というのです。

これこそ、彼が「象徴の貧困」と名付けて指弾する、消費社会の問題点です。

J.ヤングはさらに拡大した視点から、「排除型社会」の拡大を告発しています。基本的な視点は【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】で述べています。

消費社会は、市場社会や個人主義と絡み合って、近代後期社会（late modernity）を形成した結果、「排除型社会」の一翼を担っている、という指摘です。

1970年以降、新たに生まれた消費社会は、フォーディズム時代の無味乾燥な大量消費やレジャーから、ポストフォーディズム時代の多様な選択肢や個人主義の文化のもとで、刹那的な満足や快楽、自己実現を重視するものへと移行してきました。

この変化によって、後期近代社会は「多様性を消費する社会」、つまり「差異を商品として仕立て直し、街角のスーパーマーケットや書店で売り飛ばす社会」に変わってしまいました。

こうした「多様な選択肢や個人主義の文化」のもとでは、刹那的な満足や快楽、自己実現が重視されるあまり、その内部のあらゆる箇所において「排除のメカニズム」を創り出しています。

それゆえ、消費社会もまた「『人間を吐き出す』奇妙な機械」の一翼を担っている、というのです。

スティグレールの批判は、どちらかといえば消費社会の対象的な側面に向けられていますが、ヤングの指摘は、社会と個人の関係という、主導的な側面に比重があるように思えます。

とすれば、消費社会の問題点を考察する場合にも、対象的視点と主導的視点の、両方からのアプローチが必要になるでしょう。

消費社会とは何だろうか?･･･２つの定義がある！

消費市場から生活素場へと、供給側からの私効支援が進んでいけば、今後の市場社会には、単なる〝消費〟社会から〝生成〟社会ともいうべき方向へ、新たに進んでいく可能性が生まれてきます。

生成社会とは、生産と消費の調和した社会、生産者と需要者が統合化された、近代社会の最終目標「ラストモダン」を意味していますが、その前に「消費社会」とは何かを考えておきましょう。

「消費社会（consumer society）」という言葉が、世の中に定着してから、どれくらいたったのでしょう。マーケティング関連分野では、今でもなお肯定的に扱うケースが多いようですが、学者やジャーナリストの中には、過剰消費や環境問題などに絡めて、否定的にとらえる論調も増えています。

一体、消費社会とは、どのような社会をいうのでしょう。

辞書で確かめてみると、一方では「消費の領域が拡大して、消費が生産を規定する社会」（広辞苑）というように、生産と比較した定義があります。

他方では「高度に産業が発達し、生理的欲求を満たすための消費ばかりでなく、文化的・社会的要求を満たすための消費が広範に行われるような社会」（大辞林）、あるいは「産業が高度に発達し、生きていくのに必要な消費だけでなく、文化的な欲求を満たすための財やサービスの消費が大量に行なわれる社会」（日本国語大辞典）など、消費の質的変化を指摘する定義もあります。

前者のような「消費が生産を規定する社会」という定義は、主にアメリカで使われています。

例えば経済心理学者のＧ.カトーナは
「大衆消費社会（mass consumption society,1964）」という言葉で「大衆による大量消費が特徴となった社会」を表しています。

また歴史家のＤ.ブーアスティンは
「消費社会（consumption communities,1974）」という用語に「消費者による民主化の進む社会」という意味を担わせています。

どちらも、大衆や消費者が主導する社会を意味しています。

一方、ヨーロッパの学者の多くは、後者のような「文化的消費が中心になる社会」と見なしています。

例えば、フランスの社会学者Ｊ.ボードリヤールは「消費社会（la societe de consommation,1970）」を「物の有用性よりも、物にまつわる記号の消費が中心となった社会」の意味で使っています。

 またイギリスの歴史学者Ｊ.サースクは「消費社会（consumer society,1978）」という言葉によって「生活必需品以外の物の製造と販売が恒常的に行われている社会」を表現しています。

これらでは、主に消費行動の対象面から、消費社会が定義されています。 

以上のように、消費社会の定義については、アメリカとヨーロッパでやや異なり、前者では「誰が主導しているか」という主導的視点で、また後者では「何が消費されているか」という対象的視点で、それぞれ議論が進められているようです。

ここには、消費社会を積極的に形成してきたアメリカと、それに追随してきたヨーロッパの、それぞれの立場が反映されている、といえるでしょう。

消費市場を“生活素場”へ変えていく！

生活民自身の差延化行動が拡大すれば、既成の「消費市場」もまた「生活素場」へと“脱構築”されていくことになります。

こうした方向を生活民の立場から、より積極的に進めていくには、どうすればいいのでしょうか。
 




それは多分、供給者サイドに向けて、商品開発や流通革新のあり方を、次のような方向へ転換するように、適切に誘導していくことだと思います。

①供給行動の目標を変えてほしい！

 従来の供給手法が主に目標としてきたのは、量産された市場的な「共効」の差を、いかにして新たに作り出すかという「差別化」や「差異化」でした。

しかし、これからは、個々の需要者がそれぞれ独自に差を広げられる「差延化」支援ヘと、その軸足を移していくことが望まれます。

いいかえれば、供給者が予め決定した、売買時の「共効」に関する「ねうち」対応から、需要者が使用中に作り出す「私効」を拡大させる、新たな「ねうち」対応へと移行していくことでしょう。

②“最小共通素”をめざしてほしい！

これまでの商品開発では、できるだけ多くの需要者を獲得できる“最大共通素”を狙ってきました。

しかし、差延化に対応していくには、むしろ“最小共通素”を提供するほうがより適切になってきます。

最小共通素とは、需要者の求めるさまざまなネウチの中の、最も基礎になる部分ですが、それはまた他人の求める最小部分とも共通している要素です。

とすれば、一つの商品に占める最小の共通要素とは何なのか、それを徹底的に追求したうえで、需要者自身にそれらを組み合わせてもらったり、重ね合わさせてもらうことを前提にして、各々の満足感を高めていくような開発手法が求められます。

こうした方向は、従来の商品開発の手法からいえば、まったく逆転の発想ともいえるでしょう。

③需要者の自作願望を刺激してほしい！

商品やサービスそのものに、予め参加勧誘姓、多用途性、変換刺激性などの要素を組み込んで、需要者がそれを手にした時、何か変わった使い方をしてみたい、自分なりの使い方をしてみたい、というような気持ちを引き起こさせることが必要です。

それには、商品の用途をあまりキッチリとは作らないで、ある種の“隙”や“ゆとり”を持たせ、需要者自身に遊んでみたいと思わせるような誘いを、事前に仕組むことが求められるでしょう。

④素材や部品の販売に、指導・助言や組み立て代行などを加えてほしい！

 一つの商品や素材を売る場合、その中に差延化を誘い出すような情報サービスや組み立てサービスを、同時に織り込んでいくことが求められます。

それには、商品そのものに“私効”的な情報やサービスを組み合わせて売り、それによって付加的な有用性を高めていくという手法が考えられます。

⑤流通市場の役割を変えてほしい！

上記のような商品対応の変化を受けて、流通市場もまた「共効」を売る場所から、柔軟な「私効“素”」を提案する場所へと大きく変えていくことが求められます。

さらには供給側として商品を「売り切る」場から、需要者が私効素を「使い切る」までの、修繕・再生・廃棄などのサービスを含む、長期的な需要―供給の場にもまた転換させていくことが必要でしょう。

以上にあげた５つの方向へと、既存の消費市場を向かわせることができれば、供給者は「価値創造」や「効用創生」という次元を大きく超えて、より自律した需要者の生活形成、つまり「私効生成」に役立つ商品やサービスを提供していけるようになるでしょう。

それは、消費市場だけを前提にしたマーケティングの時代が終わり、新たに「生活素場」に向けた「私効支援（エフィカシィ・サポーティング：efficacy supporting）」という時代の幕開けを告げています。

差延化行動の３つの特性

これまで述べてきたように、差延化という行動は、供給者の差し出す「ききめ」、つまり「共効」を素材として、需要者一人ひとりが独自の「ねうち」、つまり「私効」を積極的に創りだそうとする生活行動です。

用語の定義は【「価値」と「効用」･･･大和言葉で考える！：2018年7月20日】参照

その特性は、従来の「価値」受容や「効用」是認といった消費行動を大きく超えた、新たな生活行動として、次のように整理することができるでしょう。

第１は時系列的な「使用価値＝ねうち」の変化。

一般的にいえば、商品の「価値」や「効用」は買った時が最高で、使っているうちに次第に減少していくものですが、モノの「私効」は、編集、参加、変換、手作りといった創造的な生活行動が重なるにつれて、ますます膨らんでいきます。

つまり、差別化や差異化における「価値」や「効用」は、購入時に最高ですが、差延化における「私効」は、需要者の関与が付加される毎に増加していきます。

「有用性」の源泉である「差」は、時間とともに「延長」し「拡大」し続けるのです。

第２は人間とモノの関係の変化。

私効が時間とともに増加する可能性を持っている以上、需要者は商品を“消耗”するのではなく、使っている間により深い関係に入っていきます。

つまり、購入した商品を「消費」するのではなく、それと「同化」するのです。

このため、商品を“使用”するという行為は、需要者が商品と「同化」していく、時間的な「関係」に入ることを意味しています。

第３はモノの性格の変化。

差延化が拡大していく社会では、商品は万人に共通の「価値」や「効用」から、一人の需要者にとっての「私効“素”」に変わっていきます。

つまり、消費市場から提供される商品とは、万人にとっての「効用」を示すものではなく、一人の需要者が「私効」を作り出すための“素材”になるのです。

３つの特性によって、差延化という生活行動は、市場社会から押し付けられる「価値」や「効用」を抑制し、需要者自身の生活力を拡大していきます。


 これにより、生活民の個体性を大きく復活させ、それぞれのアイデンティティーを再生させていく可能性もまた生まれてきます。

さらにいえば、生活民の差延化行動の拡大によって、既成の社会的装置としての消費市場の諸機能は、“生活素材”市場へと脱構築されていくことになるでしょう。

参考･･･【〝差延化〟で消費市場を脱構築する！：2017年2月25日】