生活民はブランドを無視していく！

ブランドの側から生活民への功罪を眺めてきましたが、視点を大逆転して、生活民の側からブランドの明暗を抽出してみましょう。

生活民の基本的な行動様式は、【「生活民マーケティング」は「LC-Marketing」だ！：2017年7月30日】の中で述べたように、以下のような行動主体です。

①生活民とは「価値（Value=Social Utility）」よりも「私効（Private Utility）」を求める主体である。･･･【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】

②生活民とは「言葉（word）」や「記号(sign)」よりも「感覚(sense)」や「象徴(symbol」を重視する主体である。･･･【差異化を超えて差元化へ：2016年4月19日】

③生活民とは「真実」よりも、「虚構」から「日常」や「真実」を眺める主体である。･･･【嘘を作り出す二重の構造！：2017年6月10日】

①の視点から見る時、ブランドとは、生活行動の内部に入っていくにつれて、次第にそのネウチを低下させていくものです。

生活民にとってネウチとは、【生活民は「価値」よりも「私効」を重視！：2016年11月22日】で詳しく述べたように、価値＝共効（Social Utility）よりも個効（Individual Utility）を、個効よりも私効（Private Utility）を、という構造を持っています。

この構造の中で、ブランドというネウチは、最も強度な「共効」ですが、消費者がそれを受け入れた場合は個々人の「個効」となります。

その時、消費者としては、前回述べた如く、「探索・選択の省力化」や「購買リスクの削減」といった「個効」を享受することができます。

しかし、このような「個効」のネウチは“生活民度”の低い人にとっては幾分高いものの、民度が高くなるにつれて次第に低下していきます。

純粋の生活民に近づけば近づくほど、「個効」よりも「私効」を重視する立場が強まり、他人が勧めるネウチよりも、自分で見つけるネウチの方が、次第に重くなってくるからです。

また生活民としても、ブランドというネウチを「自己満足の一つの実現」という意味での「私効」としては認めていますが、それはかなり疑似満足に近いものですから、享受しているうちに、次第に減少していきます。

生活民としての意識が強まるにつれて、借り物ではない、本物のネウチを「私効」として広げたいと思うようになるからです。

以上のように、私たちのネウチ意識が【共効→個効→私効】と進むにつれ、ブランドの比重は徐々に低下していきます。

もしブランドに存在意味があるとすれば、さまざまな生活民がそれぞれの私効を構築していく（差延化）ための“素材”という立場を、改めて再確認していくことでしょう。