ソーシャライジングへ向かって

これまで述べてきたように、さまざまな問題を増幅させている現代消費社会を、今後大きく超えていくには、マーケティングという経営活動にもまた、根本的な次元での転換が求められます。

従来、マーケティングとよばれてきた活動には、一方で内部転換を行うこと、他方で外部転換を試みることの、両面が必要なのです。

内部転換では、より生活民サイドに沿った体質へと接近していくことが求められ、具体的には、先に「マーケティングを内部転換するには･･･」や「ライフ・サポーティングへ向かって」で述べたとおり、次のような4つの方向をめざすことです。

①記号（サイン）誘導から象徴（シンボル）支援へ移行
②共効・個効提供から私効支援へ移行
③顕示性提供から充足性支援へ移行。
④消費者志向から生成者（＝生活民）支援へ転換

外部転換では、新たな社会構造の構築に積極的に参加していくため、先に述べた「マーケティングを外部転換するには･･･」や「互酬制再建へ参加するには･･･」で提起した、次の３つを行なえるかどうか、を検討していくことです。

①公共的事業への関わり方の見直し
②現代社会に適合した互酬制の再構築
③互酬活動への参加・支援方法の検討

結論をいえば、前者は「生活支援（ライフ・サポーティング）」であり、後者は「社会支援（ソーシャル･サポーティング）」とよぶことができます。

２つの方向をめざすことで、専ら市場の中での需給関係に固執してきた「市場活動（Marketing:マーケティング）」は、自らその境界を突破し、生活民の内面や人間社会の外延にも視野を広げた、より広義の社会活動に進化していくことになります。

この新たな活動に、もし名前をつけるとすれば、それはまさに「社会活動（Socializing:ソーシャライジング）」とよぶのがふさわしいでしょう。