消費社会の何が問題なのか？

消費社会を積極的に形成してきたアメリカと、それに追随してきたヨーロッパ･･･という事情があるためか、消費社会を問題視する意見は、そのほとんどがアメリカ以外の国々から発信されています。

例えばフランスからはB.スティグレール（Bernard Stiegler）が、またイギリスからはJ.ヤング（Jock Young）などが、それぞれ厳しい批判を展開しています。 

 
何が問題なのか、社会的な問題点を改めて抽出してみると、次のような事項が指摘されてきます。

B.スティグレールが批判するのは「欲望の瓦解」です。【差異化手法を批判する！：2016年2月11日】ですでに述べていますので、要点を上げておきます。

1970年代以降の消費社会は、テレビ、携帯電話、電子手帳、コンピューター、ホームシアターなどによって、ハイパーインダストリアル時代の人工的、擬似的な「器官学的地平」を作りあげてきました。

こうした環境は「象徴の貧困」を引き起こしています。

彼のいう「象徴」とは「知的な生の成果（概念、思想、定理、知識）と感覚的な生の成果（芸術、熟練、風俗）の双方」を意味していますが、それが「貧困」になるというのは、「象徴の生産に参加できなく」なって「個体性」が衰退していくことを意味しています。

その結果、個々人が本能的に持っていたはずの生活願望を衰弱させ、「中毒的消費」や「消費依存症」に向かわせている、というのです。

これこそ、彼が「象徴の貧困」と名付けて指弾する、消費社会の問題点です。

J.ヤングはさらに拡大した視点から、「排除型社会」の拡大を告発しています。基本的な視点は【「差異＝排除」を指摘するＪ・ヤング：2016年2月23日】で述べています。

消費社会は、市場社会や個人主義と絡み合って、近代後期社会（late modernity）を形成した結果、「排除型社会」の一翼を担っている、という指摘です。

1970年以降、新たに生まれた消費社会は、フォーディズム時代の無味乾燥な大量消費やレジャーから、ポストフォーディズム時代の多様な選択肢や個人主義の文化のもとで、刹那的な満足や快楽、自己実現を重視するものへと移行してきました。

この変化によって、後期近代社会は「多様性を消費する社会」、つまり「差異を商品として仕立て直し、街角のスーパーマーケットや書店で売り飛ばす社会」に変わってしまいました。

こうした「多様な選択肢や個人主義の文化」のもとでは、刹那的な満足や快楽、自己実現が重視されるあまり、その内部のあらゆる箇所において「排除のメカニズム」を創り出しています。

それゆえ、消費社会もまた「『人間を吐き出す』奇妙な機械」の一翼を担っている、というのです。

スティグレールの批判は、どちらかといえば消費社会の対象的な側面に向けられていますが、ヤングの指摘は、社会と個人の関係という、主導的な側面に比重があるように思えます。

とすれば、消費社会の問題点を考察する場合にも、対象的視点と主導的視点の、両方からのアプローチが必要になるでしょう。

消費社会とは何だろうか?･･･２つの定義がある！

消費市場から生活素場へと、供給側からの私効支援が進んでいけば、今後の市場社会には、単なる〝消費〟社会から〝生成〟社会ともいうべき方向へ、新たに進んでいく可能性が生まれてきます。

生成社会とは、生産と消費の調和した社会、生産者と需要者が統合化された、近代社会の最終目標「ラストモダン」を意味していますが、その前に「消費社会」とは何かを考えておきましょう。

「消費社会（consumer society）」という言葉が、世の中に定着してから、どれくらいたったのでしょう。マーケティング関連分野では、今でもなお肯定的に扱うケースが多いようですが、学者やジャーナリストの中には、過剰消費や環境問題などに絡めて、否定的にとらえる論調も増えています。

一体、消費社会とは、どのような社会をいうのでしょう。

辞書で確かめてみると、一方では「消費の領域が拡大して、消費が生産を規定する社会」（広辞苑）というように、生産と比較した定義があります。

他方では「高度に産業が発達し、生理的欲求を満たすための消費ばかりでなく、文化的・社会的要求を満たすための消費が広範に行われるような社会」（大辞林）、あるいは「産業が高度に発達し、生きていくのに必要な消費だけでなく、文化的な欲求を満たすための財やサービスの消費が大量に行なわれる社会」（日本国語大辞典）など、消費の質的変化を指摘する定義もあります。

前者のような「消費が生産を規定する社会」という定義は、主にアメリカで使われています。

例えば経済心理学者のＧ.カトーナは
「大衆消費社会（mass consumption society,1964）」という言葉で「大衆による大量消費が特徴となった社会」を表しています。

また歴史家のＤ.ブーアスティンは
「消費社会（consumption communities,1974）」という用語に「消費者による民主化の進む社会」という意味を担わせています。

どちらも、大衆や消費者が主導する社会を意味しています。

一方、ヨーロッパの学者の多くは、後者のような「文化的消費が中心になる社会」と見なしています。

例えば、フランスの社会学者Ｊ.ボードリヤールは「消費社会（la societe de consommation,1970）」を「物の有用性よりも、物にまつわる記号の消費が中心となった社会」の意味で使っています。

 またイギリスの歴史学者Ｊ.サースクは「消費社会（consumer society,1978）」という言葉によって「生活必需品以外の物の製造と販売が恒常的に行われている社会」を表現しています。

これらでは、主に消費行動の対象面から、消費社会が定義されています。 

以上のように、消費社会の定義については、アメリカとヨーロッパでやや異なり、前者では「誰が主導しているか」という主導的視点で、また後者では「何が消費されているか」という対象的視点で、それぞれ議論が進められているようです。

ここには、消費社会を積極的に形成してきたアメリカと、それに追随してきたヨーロッパの、それぞれの立場が反映されている、といえるでしょう。

消費市場を“生活素場”へ変えていく！

生活民自身の差延化行動が拡大すれば、既成の「消費市場」もまた「生活素場」へと“脱構築”されていくことになります。

こうした方向を生活民の立場から、より積極的に進めていくには、どうすればいいのでしょうか。
 




それは多分、供給者サイドに向けて、商品開発や流通革新のあり方を、次のような方向へ転換するように、適切に誘導していくことだと思います。

①供給行動の目標を変えてほしい！

 従来の供給手法が主に目標としてきたのは、量産された市場的な「共効」の差を、いかにして新たに作り出すかという「差別化」や「差異化」でした。

しかし、これからは、個々の需要者がそれぞれ独自に差を広げられる「差延化」支援ヘと、その軸足を移していくことが望まれます。

いいかえれば、供給者が予め決定した、売買時の「共効」に関する「ねうち」対応から、需要者が使用中に作り出す「私効」を拡大させる、新たな「ねうち」対応へと移行していくことでしょう。

②“最小共通素”をめざしてほしい！

これまでの商品開発では、できるだけ多くの需要者を獲得できる“最大共通素”を狙ってきました。

しかし、差延化に対応していくには、むしろ“最小共通素”を提供するほうがより適切になってきます。

最小共通素とは、需要者の求めるさまざまなネウチの中の、最も基礎になる部分ですが、それはまた他人の求める最小部分とも共通している要素です。

とすれば、一つの商品に占める最小の共通要素とは何なのか、それを徹底的に追求したうえで、需要者自身にそれらを組み合わせてもらったり、重ね合わさせてもらうことを前提にして、各々の満足感を高めていくような開発手法が求められます。

こうした方向は、従来の商品開発の手法からいえば、まったく逆転の発想ともいえるでしょう。

③需要者の自作願望を刺激してほしい！

商品やサービスそのものに、予め参加勧誘姓、多用途性、変換刺激性などの要素を組み込んで、需要者がそれを手にした時、何か変わった使い方をしてみたい、自分なりの使い方をしてみたい、というような気持ちを引き起こさせることが必要です。

それには、商品の用途をあまりキッチリとは作らないで、ある種の“隙”や“ゆとり”を持たせ、需要者自身に遊んでみたいと思わせるような誘いを、事前に仕組むことが求められるでしょう。

④素材や部品の販売に、指導・助言や組み立て代行などを加えてほしい！

 一つの商品や素材を売る場合、その中に差延化を誘い出すような情報サービスや組み立てサービスを、同時に織り込んでいくことが求められます。

それには、商品そのものに“私効”的な情報やサービスを組み合わせて売り、それによって付加的な有用性を高めていくという手法が考えられます。

⑤流通市場の役割を変えてほしい！

上記のような商品対応の変化を受けて、流通市場もまた「共効」を売る場所から、柔軟な「私効“素”」を提案する場所へと大きく変えていくことが求められます。

さらには供給側として商品を「売り切る」場から、需要者が私効素を「使い切る」までの、修繕・再生・廃棄などのサービスを含む、長期的な需要―供給の場にもまた転換させていくことが必要でしょう。

以上にあげた５つの方向へと、既存の消費市場を向かわせることができれば、供給者は「価値創造」や「効用創生」という次元を大きく超えて、より自律した需要者の生活形成、つまり「私効生成」に役立つ商品やサービスを提供していけるようになるでしょう。

それは、消費市場だけを前提にしたマーケティングの時代が終わり、新たに「生活素場」に向けた「私効支援（エフィカシィ・サポーティング：efficacy supporting）」という時代の幕開けを告げています。