生活民は自らが生きていくために、衣食住などの生活分野で、さまざまな有用性を求めています。この有用性は、どのように計られているのでしょうか。
生活民がモノに感じる有用性とは、個人として感じる感情が基本です。利用したモノに対して「どれくらい役に立ったか」を示す感情の高低です。
この高低を、私たち日本人、日本列島に住む生活民は、古くから大和言葉を用いて「ねうち」とよんできました。
「ねうち」という言葉は「ねうつ」、つまり「音（ね）を打つ」ことに由来しています（日本語源大辞典・小学館・2005）。
真夏になると、私たちは西瓜をポンポンと叩いて、食べごろを推し量ります。モノの音（ね）を聞いて、モノの有用性である美味しさを推測しているのです。
とすれば、「ねうち」とはモノ自体に付随している有用性を意味しています。
生活民自身にとっては、これで十分なのですが、他人に話したり、差し出すとなると、その高低を他のモノと比べられる方がと好都合です。
そこで、もう一つ、「あたひ」という言葉を使います。
「あたひ」は「あた(当)あひ(合)」の省略されたものですで、二つ以上のモノを「突き当て」たうえで、それらが「見合っているか」を考えることです（同上）。
西瓜と茄子を交換する場合、西瓜一つに茄子は何本が見合うか、という判断です。
この場合は、２つ以上のモノの「ねうち」の比較、つまり「ねうちの相当性」を意味しています。
以上のように、大和言葉でも、モノの有用性については「ねうち（有用性）」と「あたひ（相当性）」を分けて使ってきました。
このブログで述べてきた「生活体の構造」でいえば、図に示したように「ねうち（有用性）」は縦軸の上下であり、「あたひ（相当性）」は横軸の左右ということになります。
有用性につきまとう、この二面性が、生活民から生活者や消費者、さらには生産者へと、生活世界が拡大していくにつれて、さまざまな問題を引き起こします。
生活民の差戯化行動とは、個々の言葉の意味とその対象の関係を積極的にずらしていこうとする虚欲に基づいて、言葉の示す目標を意識的に緩め、自らの行動をあえて弛緩させ、遊びや解放を味わおうとするものです。
この行動には、言葉の持つ規範性を外そうとする行動（言語―感覚軸）と、言葉の虚構性に戯れようとする行動（個人―社会軸）の、2つに大別されます。
虚構性に積極的に戯れようとする行動には、個人次元でいえば息抜きのための遊戯や遊興など、社会次元でいえば大衆的なスポーツやエンターテインメントなどがそれぞれ該当します。
２つの行動分野に対しては、供給側からはこれまで、次のようなマーケティング活動が行われてきました。
①息抜きのための遊戯や遊興に対する戯化・模擬戦略･･･
仮面遊びや着せ替え遊びなどの虚構ルールへ私的に戯れようとする「私戯」戦略を基盤として、娯楽やレジャーなど日常的な虚構を実行しようとする「戯化」戦略や、映画、演劇、音楽、美術など私的な虚構空間を集合的に提供しようとする「模擬」戦略が実施されています。
生活民がこれらの行動を求めるのは、言葉が作り出す、ウソとマコトの二重性を積極的に味わうため、ウソ機能に没頭することで、マコト機能をリフレッシュしていこうとする虚欲に基づいています。
とすれば、関連する商品やサービスには、単純な虚構提供を超えて、言葉の虚構性を再認識させつつ、真実の曖昧性を再認識させていくような、より大胆なリフレッシュ機能が求められるでしょう。
②大衆的なスポーツやエンターテインメントに対するゲーム・競争戦略･･･
ギャンブルやくじなどの虚構ルールへ私的に挑戦しようという「賭け」戦略を基盤として、囲碁や麻雀などの虚構ルールへ日常的に戯れる「ゲーム」戦略や、競技や競演など虚構ルールへ集団的に戯れようとする「競争」戦略が実施されています。
生活民がこれらの行動を求めるのは、建前としてのマコトが圧倒的に支配している社会空間を見直し、ウソとマコトの二重性を再確認して、社会構造の曖昧性を実感したいという虚欲のためです。
こうした願望に関連商品・サービスがこれに応えていくには、実体的な生活行動や経済活動の次元を超えて、虚構的な生活行動や経済活動もまた成り立つものであることを、賭け・ゲーム・競争などのシミュレーション体験の中で再認識させるような仕組みが求められるでしょう。
以上のように、生活民の虚構享楽行動に対しては、遊び体験を通じて、言葉の持つウソ・マコトの曖昧性を改めて認識させるような対応が必要になるでしょう。
生活民の差戯化行動は、言葉の持つ規範性を外そうとする行動（言語―感覚軸）と、言葉の虚構性に戯れようとする行動（個人―社会軸）の、2つに大別されます。
前者の、規範性を敢えて外そうとする行動には、日常生活での目標や規律を外した弛緩や緩和などが、また経済生活での節約や貯蓄を無視した浪費や乱費などが該当します。
２つの行動分野に対して、供給側からはこれまで、次のような戦略が行われてきました。
①弛緩・緩和行動に対する虚脱・混乱戦略･･･
陶酔、酩酊、トランポリンなど虚構空間の中で錯乱状態を求める「めまい」戦略を基盤に、温泉や気晴らし旅行など体感次元の発散を求める「虚脱」戦略や、遊園地やカーニバルなどの設備で集団的に虚脱空間を作りだす「混乱」戦略などです。
生活民がこれらの行動を求めるのは、固定した日常生活の枠組みを一旦外し、生まれたままの時点に立ち戻り、新たな視点からそれぞれの暮らしを再構築していこうとする願望のためです。
とすれば、関連する商品･サービスには、単純な弛緩・虚脱機能に加えて、柔軟かつ刺激的な再生・リフレッシュ機能が求められるでしょう。
②浪費・乱費行動に対する浪費・蕩尽戦略･･･
私的な生活次元での無為や惰性などを楽しませる「怠惰」戦略を基盤に、無駄づかいや蕩尽などの「浪費」戦略や、冗費や乱費やなどの「蕩尽」戦略などです。
生活民がこれらの行動を求めるのは、日常的な経済生活のしがらみを一旦脱し、金銭にとらわれない、素朴な視点に立ち戻って、それぞれの暮らしを見直していこうとする願望のためです。
このため、関連する商品･サービスには、一時的な浪費・虚脱機能に加えて、私的な生活資源を再構築するための発想や契機を、新たに醸し出す機能が求められるでしょう。
以上のように、生活民の規範離脱行動に対しては、迎合的な弛緩・緩和・浪費・蕩尽提供に加えて、覚醒・再生・リフレッシュなどの刺激提供が必要になると思います。
