物語戦略と神話戦略･･･違いを整理する

最近のマーケティング戦略論では、物語戦略と神話戦略が混同され、それぞれの功罪を無視した議論が流行しています。

しかし、物語戦略は「差異化戦略」、神話戦略は「差元化戦略」として、それぞれ明確に分けて議論すべきもので、むしろ対立的に考察すべき対象ではないでしょうか。

そこで、物語と神話はどのように違うのか、辞書類を調べてみると、さまざまな見解が述べられています。

それらを整理して、対比的に並べてみると、次のようにまとめることができます。

◆物語（Story）とは、一人の人間が言語を駆使して結びつけた意味の流れを、他人に向かって語りかけたうえ、集団的な虚構物として認めさせる文章群で、読物、小説、散文、講談、台本などの形をとります。

◆神話(Mythology)とは、民族や種族などの人間集団の心の底に潜んでいる、集団無意識的な世界像を、さまざまな象徴（C.G.ユングのいう元型：archetype）に仮託させて紡ぎ出した文章群で、昔話、民話、お伽噺、伝説などの形をとります。

２つの文章群の違いを示すため、具体的な事例を下表に挙げておきます。

以上のような物語と神話は、マーケティングに応用されると、次のようになります。

◆物語は「差異化」戦略の一つ、いわゆる物語戦略となり、「曰く因縁由緒来歴」などの意味を一連の記号の流れに変えて、商品やサービスの上に乗せることで、広告効果や販売拡大をねらうことになります。

◆神話は「差元化」戦略の有力な手法の一つ、神話戦略となって、商品やサービスの上にさまざまな元型を組み入れた象徴の流れを加えることで、ユーザーの感覚や無意識に訴求して、広告効果や販売拡大をねらいます。

表層的な次元でみれば、両方ともに需要拡大を狙ったマーケティング戦略ですが、もっと根本的な次元でみると、大きく異なっています。

差異化戦略と差延化戦略の間には、ユーザーに何を訴えるかという点において、根本的な違いがあるからです。

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物語戦略と神話戦略･･･どこがどう違うのか？

スマホのCMにおける「白戸家」と「三太郎」を、差異化戦略と差元化戦略、あるいは物語（Story）戦略と神話(Mythology)戦略の視点から比較してきました。

ところが、最近の経営戦略論やマーケティング戦略論などでは、シンボリック・ストーリー戦略とか顧客コミュニケーション戦略などという乱暴な命名によって、これらの区分をまったく無視した、粗雑な議論が横行しています。

これは、1980年代以降の差異化隆盛時代から2000年以降の差異化反省時代に至る、約30年間の是々非々論をほとんど顧みない暴挙といえるでしょう。

どこが暴挙なのか、列挙してみましょう。

 



①発信側の意図的な「記号（サイン：sign）」の連結である「物語」と、発信者が受信者と共有しようとする「象徴（シンボル:symbol）」体系としての「神話」を混同している（参照）。

②生活者の「欲望（仏désir、英desire、独begierde）」に訴える手段であるサインと、「欲動（仏plusion、英drive、独trieb）」を呼び起こす手段であるシンボルを混同し、生活願望の構造を無視している（参照）。

③過剰な記号化戦略によって混乱させられた、生活者の自己決定力を、物語重視戦略はさらなる記号の連発によって、いっそう疲弊化させる恐れがある。

以上のような欠陥によって、シンボリック・ストーリー戦略は、2000年以降の差異化戦略への反省や批判を、悉く無駄にしていきます。

マスメディアからデジタルメディアへ、コミュニケーションツールが急速に移行していく現在、安易なストーリー戦略や差異化戦略は、生活者の立場をますます弱めていくのではないか、と強く危惧します。

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三太郎の優位はこのまま続くのか？③：「人物相関図」は要らない！

3番めの疑問点は【三太郎人物相関図】というキャラクター関係を公開したことです。

三太郎CM では2015年12月から【三太郎人物相関図】を公開し、それ以降も次々に変化を加えています。

ここで示された各人物の関係は、よく知られた昔話とは違って、桃太郎とかぐや姫が夫婦、乙姫とかぐや姫が姉妹など、かなり意外なものです。

一見、ユニークな関係で、視聴者の多くを惹きつけると思いがちですが、実はここに三太郎ＣＭの限界があります。

なぜなら、日本列島の居住民族が長い年月をかけて育んできた、さまざまなキャラクターの独自性や個性が勝手に作り変えられているからです。

これによって、桃太郎、金太郎、浦島太郎、乙姫、かぐや姫などに、私たち一人一人が抱いていた、豊かで多彩なイメージが貧相に固定化されてしまいました。

なにが問題なのか、整理してみましょう。

①意識の深層で自由に蠢いていた“神話”性が、表層的な意図を付加された“物語”性に移行させられています。

②個々の視聴者に委ねられていた、キャラクターの豊かな個性が、提供者が強制する、固定的で狭隘な人物像に堕されました。

③相関図という、閉じたネットワーク思考そのものが、近代的、意識的、表層的な発想に留まっており、無意識次元での自由で伸びやかな発散思考を妨げています。

一言でまとめれば、「差元化」の魅力を捨てて、手軽な「差異化」に堕ちていきつつある、ということでしょう。

こうした疑問点が視聴者の意識の表層に浮かんでくるにつれて、三太郎ＣＭの魅力は少しずつ薄れ始めています。

このブログで疑問点を指摘してから、ほぼ1カ月、三太郎ＣＭへの批判があちこちから湧き上がってきました。

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