前回紹介した、３つの効用を、近代経済学の「効用」観と比較してみましょう。
●共効：一定の社会集団が共通に認めた有用性ですから「全部効用」に該当します。
●個効：個人が共効に基づいて認め、かつ実際に感じる有用性ですから、概ね「限界効用」に相当します。
●私効：私人が社会的な「共効」とはまったく別に、純私的かつ独創的に認める有用性であり、「限界効用」とは別の次元において、新たに「愛着効用」もしくは「執着効用」とでも名づけるべきものです。
「限界効用」は「全部効用（共効)」という有用性に従いつつ、利用の数が増えるごとに、個々のモノの有用性が次第に減少していくという効用です。効用の量的な変化においては「全部効用」との差を強調していますが、中味の差、つまり質的な差異についてはまったく配慮していません。
これに対し、「愛着効用」は個々のモノに対して、使用者が共効とはまったく別の有用性を見出し、自ら愛着を増していくという効用ですから、「全部効用」や「限界効用」とは異なる、質的な差異です。それゆえ、必ずしも逓減傾向を示すものではなく、私人の評価や気分によって増えたり減ったりすることもあります。
もし供給側が、このような「愛着効用（私効）」を需要側に提供しようとするのであれば、従来の「全部効用」や「限界効用」を前提にした経済学やマーケティング理論を大きく超えて、まったく新たな展開が期待できるでしょう。
言語学を応用すると、経済学でいう「効用」は、先に述べたように、さらに３つのネウチに分けられます。
「効用」とは、人間がモノそのものの中に有用性を認めることですが、人間の生きている生活体には、横軸として３つの世界
（社会界、間人界、私人界）があり、それぞれの世界別に、人間がモノに感じる有用性も微妙に異なってきます。
このため、「効用」という概念も、３つに分かれてきます。
●共効（social utility）･･･社会界において、ラング＝社会集団が共同主観として認めた有用性であり、「共同効用」、略して「共効」とよぶことができます。
●個効（individual utility）･･･間人界において、人間がパロール１＝個人使用を行う時に、１人の個人として、社会的効用を受け入れた「有用性１」であり、「個人効用」、略して「個効」とよぶことができます。
●私効（private utility）･･･私人界において、人間がパロール２＝私的使用を行う時、私人が独自に創り出した私的な「有用性２」であり、「私的効用」、略して「私効」とよぶことができます。
以上のように、「効用」という概念は、「共効」「個効」「私効」の３つに分割できます。
具体的な事例は、次のとおりです。
3つの形に対して、マーケティング戦略も、差汎化、差別化、差延化とそれぞれ対応が異なってきます。
「価値」と「効用」の関係は、言語学を応用すると、もっと明確に説明できます。
例えば現代言語学の権威、F.ド.ソシュールは、言葉の「価値」について、言葉の「意義」と対比させることで、新たな解釈を与えています（『一般言語学講義』）。
ソシュールによると、１つの言葉（シーニュ＝signe）とは、音声や表音文字などの「聴覚映像」であるシニフィアン（signifiant＝意味するもの）と、「イメージ」や「概念」であるシニフィエ（signifie＝意味されるもの）とが、一体的に結びついたものです。
この時、ある音声が特定のイメージと結びついて表示するものが言葉の「語義（signification）」であり、他の言葉との相対的、対立的な関係から決定される立場が言葉の「価値（Value）」となります。
例えば、「inu」という音声が「四足の小動物・犬」のイメージと結びついて示すものが言葉の「語義」であり、「 inu／四足の小動物・犬」という言葉と「neko／四足の小動物・猫」という言葉が、それぞれ別種の小動物を示すのが言葉の「価値」である、ということです。
要するに、言葉の「語義」とは、シニフィアンとシニフィエが一対一の「垂直の矢」で結びついている関係、言葉の「価値」とは、一つの言葉が他の言葉と比較・対立する「水平の矢」としての関係、ということです。
こうした「語義」と「価値」の関係は、モノの「効用」と「価値」の関係にも拡大できます。「効用」とは「人間の役に立つかどうか」という「意義」の一つだ、と考えると、「語義＝効用」とみなせるからです。
さまざまなモノは、人間の役に立つかどうかで有用無用と判断されていますが、特定の「有用」性が「語義」となってモノに結びつくと、それがモノの「効用」になります。
パンというモノの「食用になる」という有用性がパンの効用であり、毛糸というモノの「温かさ」という有用性が毛糸の効用です。
これらのケースでも、「役立つ」というモノの特性の上に「有用」性という意義が覆いかぶさるように一体化していますから、「効用」とはまさに「垂直の矢」ということができます。
他方、モノの「価値」（「有用性」の上下）は、そのモノだけで決まるのではなく、「無用」というコトや、他のモノの「有用性」との“比較”や“対比”によってはじめて定まります。
パンは石よりも「食用になる」度合いが高いから「価値」があり、毛糸は木の皮より「温かい」比率が高いから「価値」があるのです。
いずれも有用と無用という「水平の矢」で比較されたうえで、「無用ではないもの」や「より有用なもの」が「価値」となります。
とすれば、「効用」とは一つのモノの意義がそのモノの有用性と一体化している状態、「価値」とは一つのモノの意義が他のモノの有用性と比較して決まる状態、ということができます。
いいかえれば、モノの「効用」とは、モノの特性と有用性が「垂直の矢」で結びついた関係であり、モノの「価値」とは、他のモノの有用性と比較・対立する「水平の矢」としての関係である、ということです。
このように、言語学の見解を取り入れると、「価値」と「効用」の違いが明確になり、それぞれの定義がより鮮明になります。
両者はともに共同体的な尊重性ですが、「効用」がモノの有用性と一体化した尊重性であるのに対し、「価値」は他の有用性と比較、対立して定まる尊重性ということです。
とすれば、差汎化とは、以上のような意味での「効用」や「価値」を創りだしていく戦略ということができます。
現代日本に適用すれば、従来の「効用」や「価値」と比較・対立できるような、新たな尊重性を創りだすことでしょう。
従来の社会が是認してきた共同体的な尊重性とは、国際的には食料・資源制約や地球環境悪化には目を瞑りつつ、国内的には人口増加、経済成長、生活向上などをひたすら是認する「成長･拡大型社会」像です。
これを相対化するには、国際的には食料・資源制約や環境問題などへ積極的に対応しつつ、国内的には少産・長寿化や家族縮小化など、いわば必然的に進んでいる「人口減少社会」へ柔軟に対応する「成熟・濃縮型社会」像でしょう。
これからの差汎化戦略の基本は多分、「成熟・濃縮型」というキーワードに集約されていくことになるでしょう。
「差汎化」戦略は、社会⇔個人軸の社会界から生まれる諸需要に応えて、「価値」や「効用」などを創りだす手法です。
このうち、「価値」という言葉は、毎日の生活から哲学的な思索にいたるまで、さまざまな形で使われています。しかし、その意味は必ずしも定まっているわけではありません。最も頻繁に使用している経済学でも、立場によって諸説があります。
◆古典派経済学･･･Ａ.スミスは、その著『諸国民の富』の中で、モノの「価値（Value）」には２つの意味があり、１つは「ある特定の対象の効用（Utility）」＝「使用価値（Value in Use）」、もう１つは「他の財貨に対する購買力（Power of Purchasing Other Goods）」＝「交換価値（Value in Exchange）」である、と述べています。
両者の差を示す実例として、使用価値はあるが交換価値がほとんどないモノが「水」であり、使用価値はほとんどないが交換価値は極めて高いモノが「ダイヤモンド」である、と指摘しています。
◆近代経済学＝限界効用学派･･･この派を代表する一人、Ｗ.ジェヴォンズは、その著『経済学の理論』において、「価値」という言葉には、①使用価値＝全部効用、②尊重＝最終効用度、③購買力＝交換比率といった概念が混在しているから、使用価値については「効用」とよぶべきだ、と主張しています。「効用」とは「人間の要求に対するその関係から起る物の状況」というのです。
◆マルクス主義経済学･･･創始者のＫ.マルクスは代表作『資本論』の中で、「使用価値」とは「人間の欲望をみたすもの」であるが、それはあくまで「価値」の〝素材〟にすぎず、他の物との交換可能性を生じて「交換価値」となった時に、初めて本物の「価値」になる、と主張しています。そして、この「価値」は人間の労働力の凝固したものであるから、その量は労働の量や質によって生み出される、と考えています。
このように経済学でも、さまざまな立場によって定義は異なっていますが、共通しているのは「モノの持つ特性が人間に提供する利点＝使用価値」と「モノが他のモノとの交換力で人間に提供する利点＝交換価値」を区別していることです。
経済学の立場に立てば、前者が「効用」であり、後者が「価値」ということになります。
つまり、古典派経済学は、前者と後者をあげたうえで両者の違いを指摘し、近代経済学は前者に力点をおいて、またマルクス主義経済学は後者に中心にして、それぞれの理論を展開しているといえるでしょう。
これまでの経済学では「価値」と「効用」を以上のような視点でとらえています。しかし、この区分は哲学や言語学から見ると、未だ狭い分野に留まっているように思えます。どこがそうなのか、改めて考えてみましょう。
