「生活民」という主体が動く！

USマーケティングを行う主体は、企業や店舗などの供給者ではなく、自らの暮らしを構築していこうとする庶民や市民などの需要者です。

こうしたユーザーの人間像については、これまでにも「生活人」「生活者」「プロシューマー」など、幾つかのコンセプトが提案されています。

このブログでも、すでに紹介してきましたが、要点は次の通りです。

◆生活人：今和次郎は「生活人」を提唱！（2015年2月20日）･･･今は「生活学への空想」（1951年）や「『生活人』の意識」（1952年）の中で、日常生活の主体となる「生活人」とは、労働から娯楽や教養までを包括する、より全体的な人間像である、と指摘しています。

◆生活者：大熊信行の提起した「生活者」とは（2015年2月19日）･･･大熊は「消費者から生活者へ」（1963年）の中で「“消費者”という一つの言葉は経済学に返納して、日常生活では私たちは生活者である、という新しい自覚に立ちたい」と宣言し、さらに『生命再生産の理論』（1974年）では、「生活者」とは、生活の基本が「自己生産であることを自覚し」て、「時間と金銭における必要と自由を設定し、つねに識別し、あくまで必要を守りながら」、大衆消費社会の「営利主義的戦略の対象としての、消費者であることをみずから最低限にとどめよう」とする人々だ、と述べています。

◆生産消費者（プロシューマー）：アルビン・トフラーは『第三の波』（1980年）の中で、生産者 (producer) と消費者 (consumer) とを組み合わせた造語として「生産消費者(prosumer)」を提起し、市場を通じた交換に依る経済活動だけでなく、市場を通さずに、自分自身や家族や地域社会で使用するため、あるいは自己の満足を得るために、無償の隠れた経済活動で多くの富を生み出す人だと述べています。

これらのコンセプトについては一長一短があります。

◆「生活人」については、美学や哲学などの次元にまで幅を広げた、より総合的な人間像を意味していますが、農村に残る冠婚葬祭のような慣習や都市生活が取り入れる流行など退け、「いきいきした生活というものは、社会的な力である慣習と流行へのたゆまざる戦いから生まれる」と述べています。この定義によると、伝統や慣習、あるいはファッションやトレンドを追い求める生活行動を排除することになり、そこに限界があります。

◆「生活者」についても、消費者という経済学的範疇を大きく超えながらも、なお「必要」次元という、社会科学的次元に留まっています。だが、私たち一人一人の需要者は、「必要・不必要」という次元を超えて、例えば気晴らしや見せびらかしのためにも、モノやサービスを求めるものであり、それを否定しては、人間の生活行動をトータルに把握することはできません。

◆「生産消費者（プロシューマー）」については、市場社会が成立する以前に、自給自足社会があったという、歴史的な事実を忘れた発想であり、新しいコンセプトというには限界があります。

以上のように、既存のユーザー像については、幾つかの問題点を指摘できます。

とりわけ、「生活者」という言葉については、上記のような問題点を孕んでいるにも関わらず、経済学者からマーケティング業界に至るまでが、「消費者」に代わる代用語のように使用されており、ユーザーサイドからの市場接近行動という、新たな目標へ向かうには限界があります。

そこで、このブログでは「生活体」という言葉を使ってきましたが、ここにきて「USマーケティング」という、新たな次元に達しましたので、今後は総合的なユーザー像については「生活民」という言葉を用いたいと思います。

生活民とはいかなるものなのか、次回から考えていきます。 

リバース・マーケティングとはどこが違うのか？

USマーケティングによく似たコンセプトに、リバース・マーケティング（Reverse Marketing）やコントラ・マーケティング（Contra Marketing）があります。

リバース・マーケティング（Reverse Marketing）というコンセプトを、1988年に初めて提唱した、アメリカの経営学者M.R.Leenders とD.L.Blenkhornは「リバース・マーケティングとは、購買者が供給対象へ達するための積極的かつ想像力豊かなアプローチ」と定義しています（“Reverse Marketing：The New Buyer-Supplier Relationship”）

7年後の1995年、オランダの経営学者W.G.BiemansとM.J.Brandも「リバース・マーケティングとは、マーケティング担当者が顧客を探すのではなく、顧客が会社を探すためのマーケティング手法」と定義したうえで、従来のマーケティングが、顧客の生活願望をターゲットにした売り手側のアプローチであったのに対し、リバース・マーケティングは、「望ましい製品を提供してくれる、潜在的な売り手に向けて、顧客側が行うアプローチ」、と述べています（"Reverse Marketing: Synergy of Purchasing and Relationship Marketing"）。

こうした論調を受けて2002年に、マーケティング学界の重鎮、P. Kotlerもまた「デジタルエコノミーの影響により、売り手から買い手へのパワーシフトが進むにつれて、リバース・マーケティング、つまり顧客主導のマーケティングが台頭している。ウエブの世界では、顧客自らが製品を設計したり、製品構成を決めたりする機能が普及している」と述べて、「顧客が自ら主導する市場行動」を「リバース・マーケティング」と名づけています。（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal、2002）。

以上のように、欧米では30年ほど前から「リバース・マーケティング」という言葉が、「顧客側から市場へのアプローチする行動」として使用されいます。

しかし、２つの点でやや違和感があります。

① ヨーロッパでは需給両主体の逆転が強調されているが、アメリカでは消費市場を前提にしたうえで顧客側からのアプローチの強まりに力点がおかれている。

② 欧米ともに、従来のマーケティング概念を前提にした、新たなマーケティング手法の一つとして提案されている。

それゆえ、このブログではあえてこの言葉を使わず、新たに「USマーケティング」という言葉を提案しました。

後述するように、購買者や顧客といった主体論や市場調査や広報宣伝といった経営戦略論など、従来のマーケティング概念そのものを大きく超えた発想であるからです。

一方、コントラ・マーケティング（Contra Marketing）という言葉は、主にヨーロッパで使われており、「タバコ、アルコール、薬物など、有害とみなされている需要を排除することを目的とした活動」と定義されています。つまり、有害商品の販売活動に対する抵抗活動です。

この概念が拡大されて、あらゆる商品を無頓着に拡販するマーケティングという活動そのものに対する「反抗」あるいは「抵抗」を示す言葉とも解されています。その意味では「アンチ・マーケティング（Anti-Marketing）」ともいうべきものです。

こうした論調はヨーロッパで広がっていますが、否定的な生活行動に限られていますから、あまりこだわりすぎると、マーケットを積極的に活用するという視点が弱まってきます。

それゆえ、このブログの「ＵＳマーケティング」では、市場社会を前提にしつつも、供給側からだけのマーケティング概念を超えて、より広く「生活民」視点からの生活運営行動を提案していきます。

なぜUSマーケティングが必要なのか？

このブログで幾度も述べてきたように、生活学でいう「生活人」や「生活者」は「市場社会を超えた人」と理解されていますから、市場を大前提とする「市場行為」、つまり「マーケティング」とは相いれないところがあります。

 

しかし、あえて「生活学マーケティング」という、一見矛盾したブログを始めたのは、「生活者と市場社会の矛盾を超える！」（2015年2月11日）でも述べたように、私たちの暮らしが市場社会そのものの中で営まれている、という現実を無視できないからです。

現代社会に生きている人間は、それぞれの生活を構成している、ほとんどのモノやサービスを市場から受け取っており、「生活市場」を否定しては、もはや暮らしを構成できない状況にあります。

とはいえ、ユーザーの生活願望と生活市場が提供する商品やサービスの間には、限りなく深いギャップがあります。

単なる消費者を脱した、高意識のユーザーたちにとって、市場の差し出すモノやコトは、そのまま受容できるものではなく、さまざまな不満を抱きつつも、妥協しているにすぎないのです。

他方、供給側の企業もまた、ユーザーの求めるモノやコトを、すべて的確に把握しているとは限りません。詳細なマーケティングリサーチや市場分析などを行いつつも、既存の市場概念や商品コンセプトに基づいて、新商品や新サービスを提案しているにすぎません。

それゆえ、このような需給ギャップを埋めようと、当ブログでは「生活学マーケティング」を提唱してきました。

 

一方では市場社会を利用して、ユーザー自らがそれぞれの生活願望を実現していくにはどうすればいいのか、他方では市場社会を通じて、供給者がどこまで生活者の願望の隅々に応えていけるのか、を検討するという方法論です。

しかし、こうした方法論をさまざまに考察してきた結果、もう一歩進めて、ユーザーサイドに視点をおいたマーケティングが必要と思うに至りました。

マーケティングという言葉が、供給側からのアプローチから始まったため、需要側からのアプローチについては、ほとんど未開拓の状態です。これでは、バランスのとれた「市場需給論」を構築していくことはできません。

「市場」にアプローチするのは供給側の企業だけではなく、ユーザー自身もまた積極的にアプローチしていることを再確認することが必要です。

両者の対等的なアプローチと統合的な発想によって、高度市場社会における、全体的なマーケティングの理論と方法が初めて確立できるものと確信しています。

これこそ、「ＵＳマーケティング」を改めて提唱する理由です。