メトニミーか？ メタファーか？

コノテーション(connotation:共示)が引き起こすのが「比喩」ですが、この現象にはメトニミー（metonymy:換喩）とメタファー（metaphor:隠喩)の２つのパターンがあります。

前者は「隣接性」による比喩であり、後者は「類似性」による比喩です。

メトニミーでは「王冠」という言葉で「王様」を、「縄のれん」という言葉で「居酒屋」を示します。

一方、メタファーでは「鳩」という言葉で「平和」を、「鷹」という言葉で「武闘派」を、それぞれ示します。 

差異化手法では言葉はもとより、カラー、デザイン、ネーミング、ストーリーなどの記号でも、さまざまな形でメタファーを多用していますが、その中からカラーの事例をあげておきましょう。 

これらのカラー手法をもっとも単純に用いているケースが交通信号です。

赤＝通行禁止、黄＝通行停止、緑＝通行許可というメタファーを、色彩という記号で直接表現しています。

もともとは上にあげたような、赤、黄、緑の表す比喩が応用されたものですが、長く使われている間に、それが固定化し、今では元のコノテーションが忘れられて、デノテーション化しています。

危険物や進入禁止を示す記号として、しばしば赤や黄が使われ、逆に安全物や通行可能を青が示しているのも、同様のケースです。

同じようにカラーを用いるケースでも、モノ次元の応用は欲動を対象にした感覚界向けですが、デノテーション次元の応用は欲求を対象にした日常界向けが多くなります。

これに対し、カラーがコノテーションを起こして、独自のシニフィエを持つのは、欲望に向けた記号界の現象が多く、これこそ差異化としてのカラー手法といえるでしょう。

差異化手法とは、記号の持つ、こうした機能を、積極的に駆使するものですが、その結果、さまざまな弊害も生み出すことにもなります。

デノテーションとは？ コノテーションとは？

差異化という手法が成り立つのは、生活界の中の言語界、つまりコト界において、言葉がコノテーション（connotation）という働きを示すからです。

現代言語学の創始者、F.ド.ソシュール(Ferdinand de Saussure)は、言葉とは表現面と内容面が一体化したものと考えて、表現面を「シニフィアン（signifiant = Sa＝意味するもの）」、内容面を「シニフィエ（signifie= Sé＝意味されるもの）」と名づけ、一つの言葉を「Sé／Sa」で表しました。

シニフィアンには音声、文字、動作、形などが含まれ、シニフィエには具体的、あるいは抽象的な、さまざまなイメージが該当します。

例えば、「inu」という音声で「犬という小動物」というイメージを表し、「neko」という音声で「猫という小動物」というイメージを示す、ということです。

この考え方を継承した、フランスの思想家Ｒ.バルト(Roland Barthes)はさらに、一つの言葉を「入れ子」構造と考えました（『記号学の原理』）。

バルトは、ソシュールのシニフィアンとシニフィエを、「表現面Ｅ（expression）」と「内容面Ｃ(contenu)」と定義し直し、両者の繋がりを「関係Ｒ(relation)」と表現しました。つまり、ソシュールのいう「Sé／Sa」を、「ＥＲＣ」といい直したのです。

このＥＲＣを第１次体系とすると、これが別の第２次体系の中にのみ込まれる場合があります。これには２つのケースがあり、１つはＥの中に第１次体系が飲み込まれる (ＥＲＣ)ＲＣ、もう１つはＣの中に第１次体系が飲み込まれるＥＲ(ＥＲＣ)です。

そこで、バルトは、第1次体系と第2次体系によって、言葉の意味の関係には３つのケースが生まれてくる、と主張しています。

1. ＥＲＣ：EがCを具体的に直接的に示すケース･･･デノテーション(denotation:外示)
2. (ＥＲＣ)ＲＣ：１つの言葉(ＥＲＣ)がEとなって、新たなCを示すケース･･･コノテーション(connotation:共示)
3. ＥＲ(ＥＲＣ)：Eが(ＥＲＣ)というCを示すケース･･･メタ言語(metalanguage)

「ばら」という単語で考えてみましょう。「バラ」という音声(Ｅ)で「植物の薔薇」という内容(Ｃ)を表わす場合がデノテーション、「バラ／薔薇」という言葉（ＥＲＣ）で「幸福」(Ｃ)を表わす場合がコノテーション、「バラ」という音声(Ｅ〉が「bara」という表音記号(ＥＲＣ)を表わす場合がメタ言語です。

 

 こうした特性のため、デノテーションは日常の会話で、コノテーションは文学などの言説で、そしてメタ言語は科学的な論文などで、それぞれ多用されています。

 

このうち、コノテーションは、デノテーションの示す第1次的な意味によって、情意的ないしイデオロギー的な第２次的なメッセージを伝えるという、重層的な役割を果たしています。

 

「コノテーションに関する諸現象はたしかに、ありとあらゆる文化のことば、とくに文学において大変重要性をもっている」とバルトも述べています。

 

詩や小説でコノテーションが重視されるのは、言葉が具体的な対象を示すだけでなく、比喩的にさまざまな事象を示すことができるからです。

 

差異化とは、こうした言葉や記号のコノテーションを応用して、商品やサービスに意味づけを行い、ユーザーの心の中に「欲望」を沸き立たせる戦略です。